O varejo e o franchising entram em 2026 mais conscientes da necessidade de fazer escolhas estratégicas baseadas em eficiência inteligente. Depois de anos debatendo transformação digital, o setor amadureceu: tecnologia, dados e sustentabilidade deixaram de ser tendências e se tornaram compromissos permanentes para quem deseja manter relevância em um mercado mais exigente, digitalizado e cauteloso. A NRF 2026 deve reforçar exatamente essa nova lógica, na qual a priorização é tão importante quanto a inovação.
Entre os temas que se consolidam, a Inteligência Artificial ocupa um lugar central, ainda que a realidade prática seja menos glamourosa do que o discurso dos últimos anos sugeria. As pesquisas mais recentes mostram que um percentual muito pequeno das empresas está usando IA de forma realmente estruturada. Além disso, mesmo entre aquelas que já implementaram soluções, os resultados alcançados ficaram, em muitos casos, abaixo das expectativas iniciais.
Isso não diminui o potencial nem o valor percebido da tecnologia; apenas expõe um ponto crucial: a maturidade organizacional ainda está se formando. Falta clareza sobre como integrar IA ao modelo de negócios, faltam dados de qualidade, falta investimento em infraestrutura, mas, acima de tudo, falta cultura. A adoção de IA esbarra menos em tecnologia e mais em capacidade de mudar a forma de trabalhar, decidir e liderar. É nesse ponto que o varejo e o franchising ainda têm um grande caminho a percorrer.
Mesmo assim, quando bem aplicada, a IA transforma processos: otimiza estoques, personaliza ofertas, automatiza decisões operacionais e aprofunda o entendimento do comportamento do cliente. No franchising, essa aplicação ganha ainda mais potência ao permitir expansão mais precisa, suporte contínuo ao franqueado, acesso rápido a informações críticas e decisões mais assertivas sobre mix e formatos de unidades. Ou seja, a tecnologia está pronta. O desafio é fazer com que as organizações estejam preparadas para usá-la de forma consistente e escalável.
No ambiente físico, o debate sobre o papel da loja deixou de girar em torno de descobertas e passou a tratar de adoção consolidada. As marcas não estão mais “explorando” novos formatos: estão investindo de forma ampla e contínua em ambientes que entregam experiências mais integradas, acolhedoras e coerentes com a proposta de valor. O foco agora é elevar o padrão, combinando eficiência, estética e conexão emocional. O grande desafio não é saber o que funciona, mas assegurar que isso seja replicado com qualidade em toda a rede, algo que exige disciplina, treinamento, investimento e coerência. Criar uma loja diferenciada é cada vez mais possível; manter esse diferencial em escala é o verdadeiro ponto de inflexão competitivo.
A consolidação de práticas de dados e sustentabilidade também segue avançando como eixo de confiança. Consumidores querem transparência sobre o uso de suas informações e sobre a coerência das marcas entre discurso e prática. Políticas de consentimento, governança de dados e relatórios ESG deixam de ser checklist regulatório para se tornarem respeito, responsabilidade e vantagem competitiva real. No franchising, essa consistência precisa aparecer em cada unidade e em cada operação, fortalecendo a integridade da rede como um todo.
A expectativa para a NRF 2026 é ver esses movimentos ganhando corpo, com a IA evoluindo de promessas difusas para aplicações reais, integradas e orientadas por dados. O foco estará menos na euforia tecnológica e mais no impacto concreto na produtividade, na tomada de decisão e na eficiência operacional. É a transição de uma lógica de experimentação para uma lógica de resultado.
O futuro do varejo e do franchising não será definido por quem adota mais tecnologia, mas por quem consegue integrar inteligência, propósito e consistência para gerar valor duradouro. Como apontou a pesquisa do Grupo Bittencourt com 135 franqueadoras de todo o Brasil, apresentada na última edição do BConnected, crescer hoje exige muito mais do que abrir novas unidades. Exige evoluir em estrutura, cultura e visão. O crescimento sustentável nasce do equilíbrio: entre automação e humanização, entre eficiência e ética, entre inovação e coerência.
O diferencial competitivo, daqui para frente, estará menos na velocidade da expansão e mais na capacidade de crescer com consciência, preparo organizacional e impacto positivo em todos os elos da rede. Esse é o amadurecimento que deve marcar a próxima fase do varejo: mais estratégico, mais responsável e, sobretudo, muito mais preparado para o futuro.
E é exatamente por isso que janeiro será um mês tão simbólico. Estarei na NRF 2026 representando o Grupo Bittencourt como mentora e especialista na Delegação da Gouvêa Experience, pioneira em levar empresários do varejo e do franchising para viver, in loco, as discussões que moldam o presente e o futuro do setor. Em um ambiente em que a velocidade das transformações redefine modelos a cada ciclo, estar onde essas conversas acontecem deixou de ser opcional. É emergente. É estratégico. É determinante para quem quer crescer com visão, consistência e preparo.
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo Bittencourt.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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