No artigo “Querida, encolhi as lojas”, Marcos Gouvêa nos mostrou claramente que “algo de estrutural está acontecendo no universo do varejo do mundo”. Com o fechamento de diferentes operações de varejo americano, impactadas pela influência do digital e pelos novos hábitos de compra e necessidade dos consumidores. Confesso que quando li “encolhi as lojas”, no título do artigo, pensei que se tratava na redução do formato e explico o porquê.
Executivos e gestores de diversos segmentos do varejo nacional admitem que um dos desafios mais estratégicos no comando de suas operações é a necessidade de rever seus formatos visando a melhoria da rentabilidade e eficiência. Essa necessidade fica aflorada em setores tão diversos como eletro, materiais de construção, lojas de departamento ou supermercados.
Esses tradicionais setores do varejo construíram sua história de sucesso com características em comum: amplas áreas de venda, alto custo operacional e logístico, alta taxa de ocupação e, com a realidade econômica atual, com perda de eficiência.
O movimento que acompanhamos e apoiamos como especialistas em varejo é o da busca por um formato mais compacto, que possa ter um melhor resultado operacional, quando comparado aos modelos tradicionais.
Enxergamos essa nova proposta sendo suportada necessariamente pela perfeita integração entre canais, sistemas e operações. A tecnologia e o digital, que pouco tempo atrás eram vistos como ameaças ao varejo tradicional, hoje são os principais aliados. Ter uma loja capaz de oferecer a cauda longa, acabando com a necessidade de estoque de produtos de baixo giro ou de complexidade de estocagem, é mais eficiente. Ter uma operação nervosa de varejo, onde os preços de todos os produtos, se necessário, podem ser atualizados remotamente, torna o dia a dia mais produtivo. Desenvolver uma oferta suportada pela Realidade Virtual que transporta o cliente para outro ambiente, incrementa o argumento de venda. Lembrando que essas interações digitais permitem a captação de dados e, como consequência, uma melhor avaliação real time de todos os indicadores, permitindo ainda desenvolver ações de relacionamento, fidelização e retenção dos clientes.
No entanto, digitalizar a operação não é tudo. O repensar deve desenvolver um novo perfil de equipes de loja adequadas à nova proposta. Novos formatos devem permitir um ambiente onde possa ser trabalhado o relacionamento com a indústria e criar oportunidades de experiência para o cliente, assim como novas fontes de receitas. Por fim, o negócio de varejo moderno deve incluir serviços como diferencial e para geração de valor.
Um dos melhores exemplos de recriação do negócio foi o movimento que a Via Varejo desenvolveu com seu novo formato de loja do Ponto Frio no Shopping Vila Olímpia, que cumpre com todos os requisitos necessários para atuar de maneira moderna e eficiente.
Em viagem recente ao México, visitei grandes lojas de departamento como Sears, Liverpool, El Palacio del Hierro, que tem em comum o fato de serem todas âncoras de Shopping Centers, com pelo menos três andares de ocupação. Nesta mesma oportunidade, conheci a Sunborns com um formato bem reduzido, porém, com um sortimento incrivelmente amplo com eletro, brinquedos, ótica, perfumaria, acessórios e papelaria. A Sunborns, que faz parte do grupo do bilionário mexiacano Carlos Slim, ainda oferece milhares de produtos de marcas próprias e serviços que variam de farmácia, restaurante e até banco (também do grupo do mega empresário). Tudo dentro da mesma loja. Sem dúvida, uma alternativa de operação mais enxuta, em contraponto às gigantescas e ineficientes operações das lojas de departamento tradicionais. No Brasil, as redes supermercadistas expandem com toda velocidade as lojas de formato compacto, se valendo principalmente da força que a conveniência tem na decisão de compra.
Nota:
A GS&Consult é expert em varejo e relações de consumo, conceitos aplicados diariamente nos diversos trabalhos com os clientes. Independente do seu segmento de atuação, a empresa pode ajuda-lo a repensar o seu negócio, desde estruturar sua estratégia até implementar a operação com a alma do varejo.
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