A polarização entre afluentes e dependentes explica o desempenho do consumo e do varejo nos últimos anos de um Brasil que nunca foi homogêneo, mas que talvez nunca tenha sido tão diverso e polarizado como agora. Na política, no comportamento, nas expectativas, no consumo e no varejo.
De um lado, o Brasil dos afluentes; do outro, o Brasil dos dependentes. No grupo dos afluentes está aquela parcela da população de alta renda, beneficiada adicionalmente pelas receitas financeiras praticamente sem risco, que representa perto de 1% do todo da população. Esse segmento alimenta um mercado perto de R$ 100 bilhões, com crescimento anual na faixa de 12%, segundo estudos da Bain Co.
No universo dos dependentes, estão os demais grupos, incluindo os 92 milhões de brasileiros com acesso a algum programa social; cerca de 20 milhões de famílias que recebem o Bolsa Família e não devem ter empregos pela CLT; 37 milhões de aposentados e pensionistas do INSS, além dos servidores públicos federais, estaduais, municipais e trabalhadores que dependem do salário mínimo como piso de referência. Aliás, há 11 estados brasileiros que têm mais brasileiros beneficiados pelo Bolsa Família do que registrados com carteira de trabalho formal.
Essa é, possivelmente, uma das chaves mais relevantes para entender o comportamento e o desempenho do consumo, dos serviços e do varejo no Brasil de hoje.
E as diferenças entre os dois grupos são gritantes em termos de expectativas em relação ao presente e ao futuro próximo, o que ajuda a explicar, em parte, os resultados apurados nas pesquisas e poderá ter impactos decisivos nas próximas eleições.
O Brasil dos afluentes
Os afluentes são os beneficiários diretos de um ambiente econômico com juros elevados, inflação relativamente controlada e um sistema bancário dos mais sofisticados do mundo, que remunera capital com baixo risco e garante retornos de aplicações financeiras em patamares entre os mais atraentes em escala global. Definitivamente, não são apenas os mais ricos no sentido tradicional.
Esse grupo sustenta um padrão de consumo equivalente ao das cinco economias mais desenvolvidas no mundo em diversos aspectos, o que transforma o Brasil em um dos mais importantes mercados para tudo que envolva luxo, em termos de lojas, marcas, viagens, hotéis, restaurantes, academias e cuidados pessoais. Seu padrão de comportamento busca diferenciação, experiência, excelência e, cada vez mais, conveniência.
São os segmentos ligados ao luxo que tiveram crescimento de receitas superior a 26% entre 2022 e 2024, segundo pesquisas recentes da Bain Co.
Marcas, lojas, produtos e serviços voltados a esse segmento têm mantido desempenho e resultados crescentes e impulsionado os setores financeiro, varejo, imobiliário, automobilístico, de lazer, turismo e hospitalidade, criando um dos mercados mais atraentes no mundo pelo seu potencial de expansão e crescimento e atraindo novos players, além de novas ofertas e lançamentos.
E tudo isso apesar dos problemas globais que afetam esse mesmo segmento em outras geografias mais diretamente impactadas por conflitos políticos, militares e econômicos.
O Brasil dos dependentes
Na outra ponta está o Brasil real, que envolve perto de 200 milhões de pessoas que vivem com renda comprimida, alta informalidade, endividamento e inadimplência elevados e crescente dependência de transferências de renda e benefícios, diretos ou indiretos.
Auxílios sociais, programas de renda mínima, crédito subsidiado e renegociação constante de dívidas compõem o ecossistema que viabiliza o consumo, ou a própria sobrevivência, de milhões de brasileiros.
Isso explica o crescimento de tudo que envolve os setores orientados para valor, que concentram seu desempenho em formatos, canais, marcas, conceitos e modelos de negócios orientados para esse público, focado prioritariamente na busca do mais por menos.
Trata-se de um consumidor dependente dos ciclos de recebimento de benefícios para manter o consumo.
Com baixa fidelidade a marcas e conceitos, orienta suas decisões, na prática, para o que oferece o melhor valor percebido em cada momento.
É o consumo da sobrevivência, não da escolha.
E isso pauta a evolução das vendas dos setores de varejo e consumo, que registram crescimento real negativo — vale dizer deflacionado — nos últimos 15 meses, nas mais diversas categorias de produtos, com poucos setores com desempenho positivo.
A ilusão da média
Nesse cenário, a média é uma figura teórica. Alguém já pontuou que ela pode ser comparada à situação de alguém que está com a cabeça no congelador e os pés na água quente. Na média, a temperatura na barriga estará normal.
Os indicadores agregados sugerem estabilidade ou crescimento moderado, mas escondem realidades completamente distintas e incomparáveis.
Enquanto os afluentes vivem um momento mágico e fazem crescer o consumo, a rentabilidade e os resultados, por outro lado, tudo que envolve os dependentes deve ser tratado com extrema cautela, sem margem para erros, pois o quadro é crítico e tende a se deteriorar, apesar da comunicação oficial tentar sinalizar um ambiente róseo.
E essa dissonância pune quem expande, investe ou se posiciona considerando médias. No Brasil dos afluentes, obtém resultados quem acelera, entrega experiência, excelência e diferenciação.
No Brasil dos dependentes, vence quem entrega preço, acesso e máxima eficiência operaacional e produtividade. Não há margem para erros.
Nesse contexto, modelos híbridos, sem uma opção clara por uma ou outra realidade, geram inconsistência e são difíceis de se sustentar.
Com a agravante de que o cenário financeiro transfere e concentra ainda mais renda, remunerando capital e ampliando o endividamento e a inadimplência da maior parte da população.
E ainda deve ser lembrado o agravamento provocado pelo efeito crítico e pernicioso das bets, que criam umao ilusão de enriquecimento rápido e aprofudam o problema, especialmente entre os dependentes.
Isso aprofunda a polarização financeira, comportamental e atitudinal e cria uma massa de manobra em períodos eleitorais.
Reflexão final
Compreender essa polarização e seus impactos nos diversos segmentos, formatos, canais e modelos de negócio, bem como seus reflexos no comportamento, nas expectativas e nas opções políticas, é uma condição essencial para qualquer executivo e líder que precise definir onde alocar capital, tempo e foco ao repensar estrategicamente suas atividades.
E essa constatação, longe de ser um exercício acadêmico, tornou-se condição essencial para a revisão estratégica da atuação em todas as áreas de negócios, incluindo varejo, consumo e serviços.
Mas, para além de seus impactos no mercado, é fundamental aprofundar a análise e a pesquisa sobre seus impactos no comportamento, nas expectativas e nas crenças desses dois polos extremos, assim como nas próximas eleições e no próprio futuro da nação.
Absolutamente nada do que aqui está exposto é desconhecido, mas a grande e fundamental questão é o que cada líder fará em sua atividade profissional, empresarial e também em termos pessoais e familiares.
Simples contemplação, muita discussão e adaptação ou envolvimento pessoal e direto na transformação. Essa é a questão fundamental.
E vale a reflexão. E, mais do que nunca, vale alguma ação. Por menor que seja, ela representará uma contribuição positiva.
Nota: Nesta terça-feira, 16, o Digitail, no auditório da ESPM, contará com a participação de líderes dos setores de varejo, consumo e serviços discutindo as transformações setoriais potencializadas pela Inteligência Artificial e seus impactos nas estratégias das empresas. Mais informações e participação podem ser acessadas por aqui.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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