Vivemos uma era de relevante dominância do valor em tudo que envolve o varejo global, ainda mais na realidade brasileira.
No mundo, esse cenário resulta da combinação de fatores que elevam o sentimento de insegurança e impulsionam a inflação, como subproduto dos conflitos econômicos e políticos, precipitando maior racionalidade nos processos de escolha e compra de produtos e soluções.
Formatos de valor já representam de 55% a 60% do varejo alimentar nos EUA e na Coreia. O hard discount atinge até 50% de participação na Alemanha e de 20% a 25% na Europa Ocidental. Já as marcas próprias chegam a 45% das vendas em alguns mercados europeus.
No Brasil, o foco em valor tem características próprias e é resultado da conjugação do alto endividamento, da insegurança generalizada, da baixa confiança e da redução da renda disponível para consumo após gastos com juros e bets.
Na nossa realidade, também pesa a informalidade fiscal e trabalhista, que gera concorrência desigual entre operadores formais e os heterodoxos, aqueles que atuam fora da regulamentação. Esse quadro tende a aumentar com a reforma tributária em implantação.
Outro fator fundamental é o crescimento da participação das vendas pelo comércio eletrônico, que tem um componente predominante de racionalidade, pois permite comparar produtos, marcas, ofertas, preços e condições de pagamentos com apenas poucos cliques. Além disso, expõe os mercados locais à concorrência dos market places e plataformas globais.
Como subproduto de seu modelo concorrencial, o e-commerce condiciona, educa e empodera o omniconsumidor em todo seu processo de escolha e compra de produtos e serviços.
Com evidente exceção dos segmentos ligados ao luxo, nos mais diversos mercados do mundo, o domínio do valor se amplia e abrange as mais diversas categorias, canais, formatos, categorias e segmentos de produtos, além de incluir serviços de alimentação, shoppings e centros comerciais.
Na prática, evoluímos do consumo aspiracional para o cada vez mais presente consumo racional.
O varejo vive um ciclo dominado pelo valor
Na prática, por contingência de cenários, o consumidor não ficou apenas mais cauteloso, mas ficou mais conectado, informado, comparador e, principalmente, mais pragmático.
Tudo tem a ver com o valor percebido, que é hoje uma equação mais sofisticada, envolvendo preço, qualidade, conveniência, confiança e relevância.
No setor de supermercados na Europa e nos EUA, as operações dos hard discounters Aldi e Lidl estão apoiadas em sortimento enxuto com preço imbatível e excelência operacional.
Na moda, a Shein se diferencia pela velocidade de desenvolvimento e oferta, com preço baixo e leitura apurada das preferências em tempo real. Outra que está reescrevendo a equação competitiva é a inglesa Primark, que chegou recentemente aos EUA, obrigando um reposicionamento global da próprias Zara, precursora do valor na moda.
As operações de foodservice também enfrentam essa demanda centrada em valor e, por meio de combos e combinações inovadoras, tentam manter seus clientes excitados por novas alternativas, como as redes chinesas Mixue ou Lukin.
No varejo norte-americano e europeu, Costco e demais operadores de clubes de compra tornaram-se referência em produtos, serviços e preços, especialmente amparados em estratégias de marcas próprias, que respondem por cerca de 30% na participação total das vendas.
Assim como por aqui, os atacarejos como Assai, Atacadão, Spani e muitos outros, são um dos poucos setores com desempenho positivo de vendas reais nos últimos anos, ainda que, individualmente, sintam o aumento da concorrência pelo crescimento do número de unidades operando nesse conceito.
Vale ressaltar que um dos maiores operadores de valor de alimentos no Brasil é a informalidade de milhares de pequenos negócios, que sobrevivem e desenvolvem por meio desse recurso.
Fidelidade ao valor
Nesse ambiente, a infidelidade torna-se o modelo básico de relacionamento dos omniconsumidores com os conceitos, e predomina a disposição à experimentação pela multiplicação da oferta de produtos, marcas, conceitos, canais e acessos.
Sem culpa ou apego, o consumidor do mundo real testa, experimenta, compara e troca de forma constante em busca da melhor alternativa naquele momento.
E essa condição é estimulada pela mídia tradicional, pelas redes sociais e, de forma crescente, pela incorporação dos recursos da Inteligência Artificial.
Na prática, a fidelidade maior é ao valor e à preferência instantânea por quem oferece mais por menos no momento da necessidade percebida ou estimulada.
Nesse contexto, negócios cada vez mais terão que integrar IA e agentes para racionalizar, simplificar e se tornar mais competitivos.
Ao mesmo tempo, usarão os mesmos recursos para identificar, customizar, aprender e envolver consumidores para entregar experiências de forma ampla que signifiquem a opção pela preferência instantânea.
Impacto nos negócios, na economia e na realidade
Esse cenário mais amplo gera uma crescente e irreversível pressão sobre a rentabilidade dos negócios de forma geral, envolvendo fornecedores e os mais diversos canais de distribuição de produtos, serviços e soluções.
Não há como contestar, talvez apenas com alguma exceção de tudo que envolve os segmentos ligados ao luxo, que representa parcela menor do consumo em escala global e no mercado nacional.
Tomada de forma mais ampla e na escala das realidades dos mais diversos mercados, a pressão competitiva é e será crescente gerando oportunidades e necessidades estratégicas de integrar e repensar modelos escaláveis para conviver de forma positiva com esse cenário.
Tecnologia, digital, Inteligência Artificial e integração competitiva fazem, ao mesmo tempo, parte do problema e da solução.
E todo esse cenário, em acelerada e profunda transformação, impõe um amplo, ambicioso e revolucionário processo de repensar opções, modelos de organização e gestão em velocidade e ambição como jamais imaginamos antes.
Estamos diante de uma transformação profunda, ampla e, principalmente, irreversível.
Os negócios massificados das marcas, serviços e varejo que irão evoluir serão aqueles capazes de operar com extrema excelência, integrar tecnologia e inteligência, entender e atender ao consumidor em tempo real e entregar valor de forma consistente e escalável.
