Sem dúvida, o lema mais importante no mercado da pós-pandemia é “valorizar a experiência do cliente”. Na verdade, o termo customer experience está nas rodas de discussões há algum tempo. Mas, foi nesses tempos de isolamento social que ele ganhou novo peso. É só retomar todas as ações do dia a dia que passaram a ser realizadas remotamente. Enumere todos os serviços online que você e a sua família ou amigos acessaram como clientes nesses dois anos. A lista vai ser imensa, tenho certeza.
Agora, pense em como foram suas experiências com esses serviços e os sentimentos que teve quando conseguiu executar o que precisava com sucesso. Pense também quando percalços aconteceram e não foram resolvidos do modo que você esperava. Certamente, ao resgatar tais memórias, vieram à mente as empresas nas quais você não pretende voltar a ter contato tão cedo, pois se tem algo que é difícil esquecer é uma experiência de compra que era pra ser feliz, mas acabou em “dor de cabeça”. Uma experiência do cliente relevante e confiável impacta diretamente nos negócios. Essa afirmação foi dita por 73% dos executivos das organizações ouvidos pelo Harvard Business Review. E, conforme 93%, essa importância será ainda maior daqui a dois anos. Entretanto, o mesmo estudo constatou que apenas 15% dos líderes conseguem oferecer a experiência desejada pelo cliente.
Em outras palavras, apesar da certeza de que este é o caminho, muitas organizações ainda não vivem essa realidade na prática.
Sabemos que ninguém continua com uma marca que não atende com a eficiência, confiança e qualidade desejada. Por isso é tão urgente pararmos para olhar e entender nossos clientes, o que eles necessitam e desejam. Ou correremos o risco de não estar por aqui para acompanhar a história, sobretudo num cenário hiper digitalizado, com mercados saturados pela concorrência .
Mudança de mentalidade
A verdadeira experiência do cliente começa com a mudança na forma de olhar o mundo. Acredito muito nisso. Eu não vou mais me colocar no centro de todas as minhas decisões e das coisas que vou viver — e isso, aliás, é benéfico até como sociedade. Vou pensar em quem está recebendo o impacto das escolhas que faço e dos processos que desenho e executo. Trazer essa consciência para a tomada de decisão já muda muita coisa.
Considerar áreas e pessoas ligadas a um processo e refazer a forma como se já vinha fazendo há meses, às vezes até há anos, dá trabalho. Mas o resultado desse esforço é ter menor atrito interno e até ver problemas que nem eram conhecidos, pela fragmentação das empresas atuais em “silos”, que leva a falta de comunicação, perda de eficiência – e até mesmo o temido desperdício de dinheiro. Isso resulta em experiências ruins tanto para quem trabalha, como para os clientes no final da cadeia que recebem os processos executados.
Essa mudança de mentalidade, quando praticada continuamente, leva inevitavelmente, a melhoria da experiência de funcionários e clientes, que no fim das contas, são pessoas tentando alcançar seus objetivos como sociedade. Parece simples, certo? Mas conseguir efetivamente pensar processos e decisões com o menor teor possível de viés próprio, mas pelo contrário, priorizando a experiência das pessoas que irão recebê-los é ferramenta poderosa nos negócios. Servimos e também somos servidos. Todo o tempo, vivemos essa relação e o cuidado vai criando um círculo virtuoso.
No entanto, não podemos esperar que os funcionários de uma organização assumam uma postura engajada na experiência do cliente, se não, não há direcionamento estratégico vindo das pessoas que estão nas altas posições de lideranças. As pessoas que ocupam níveis táticos, operacionais e até mesmo média liderança vão reproduzir a cultura e a direção estratégica da organização, que por sua vez, é desdobrada pelas altas lideranças e fundadores, inevitavelmente; eles são as raízes do pensamento que irá governar a tomada de decisão na organização.
Indicadores e métricas
Além da cultura e dos processos que garantem que as decisões sejam tomadas de modo a colocar a experiência – e portanto retenção, fidelização e satisfação dos clientes, em primeiro lugar, os indicadores são um farol que indica se a estratégia está de fato gerando resultados. E, a partir dessa compreensão, fomentar a excelência na experiência do cliente é missão muito mais precisa! Afinal, no mundo dos negócios, não é possível dizer se algo é bom ou ruim se não pode ser medido objetivamente com indicadores e KPIs.
Antes de investir em pesquisas caras e complexas, comece com algumas perguntas básicas que fundamentam indicadores importantes para se medir a experiência: Qual o meu percentual de clientes recomprando ou renovando meus produtos e serviços? Quanto da receita gerada no meu negócio, vem de clientes novos e quanto vem de clientes que já estão comigo há mais tempo? Quais motivos, hoje, levam os meus clientes a terem que entrar em contato com meu time de atendimento e qual é o custo dessa operação versus o custo de se investir numa solução que permita que os clientes nem precisem entrar em contato? Eles me encontram facilmente nos canais que já utilizam como, ou reclamam da dificuldade desse contato? Por que insisto em atendê-los pelo Instagram, se eles usam WhatsApp, por exemplo? As respostas trazem pistas importantes. Os resultados dessas perguntas convertidos em seus respectivos indicadores sobre o tempo trarão reflexões importantes sobre em qual estágio de maturidade em experiência do consumidor seu negócio se encontra.
Seria muito lindo vivermos em um mundo idealizado, em que pessoas sempre colocam outras pessoas — no nosso caso, clientes — em primeiro lugar, porque entendem que esse objetivo, por si só, é muito positivo. Mas a vida real não é assim. As organizações precisam ser lucrativas, gerar renda. Só assim, conseguirão remunerar seus funcionários, continuar existindo e crescer.
As altas lideranças se engajam diante de métricas de satisfação, sucesso e experiência vinculadas às métricas financeiras. É uma certeza que elas precisam ter, e está correto.
Alguns exemplos: minha experiência está sendo tão surpreendente a ponto de reduzir clientes evadindo do meu negócio e aumentar o número de novos clientes indicados por eles, que por sua vez geram mais receita a um custo muito menor? Que porcentagem da minha receita bruta vem de clientes que já estão comigo há muito tempo, ou seja, clientes fidelizados? Isso é importante, na medida em que se trata de uma receita que posso contar.
É muito mais caro trazer um novo cliente, do que fidelizar aqueles que já estão comigo. Eles não só geram receita, mas, por estarem satisfeitos, trazem novos clientes. São promotores poderosos.
E, já que estamos nessa linha, quantos por cento da receita dos meus ciclos de gestão vêm de clientes indicados — que dispensam marketing, mídia paga, propaganda em canais digitais?
São recortes de indicadores e de números de receita atrelados à satisfação. Nada mais inspirador para um CEO. O sucesso da experiência do cliente nasce no coração da alta liderança, que se engaja ao perceber na prática que investir em experiência do consumidor é investir em aumentar receita e fatias de participação no mercado. Isso vira o jogo.
Larissa Souza é líder de Customer Experience & Support em Take Blip
Imagem: Shutterstock
