Marcas de produtos de consumo estão constantemente em busca de crescimento sustentável em um mercado em que a agilidade e a desintermediação entre quem vende e quem compra está cada vez mais forte.
Historicamente as marcas usam duas estratégias principais com esse objetivo:
- investimento em marketing para construir conhecimento de marca;
- expansão de distribuição através de canais que dão acesso ao consumo do produto ou da marca, geralmente através de um varejista.
O movimento das marcas que vão diretamente ao varejo é uma tendência crescente em todos os mercados, sejam eles maduros ou emergentes. Esta tendência evidencia um compromisso com a necessidade de estabelecer relacionamentos críticos diretos com o consumidor final.
Importante, também permite que uma marca mostre sua profunda expertise e inovação de categoria. Quando bem feito, uma experiência em varejo pode ser muito rentável para o resultado final do negócio, bem como uma forma de fortalecer o equity da marca. Feito errado, pode expor suas fraquezas, colocando em risco os canais existentes e ser um dreno nos resultados. É por isso que as marcas devem considerar cuidadosamente e responder a perguntas-chave em torno de sua estratégia de varejo antes de entrar de cabeça:
Qual o caminho correto para ir com sucesso na sua investida no varejo?
Existe algum segmento mais aberto para essa iniciativa?
Como gerenciar os conflitos entre canais?
Que infraestrutura é necessária para ter sucesso?
Quais são os pontos de atenção que as empresas devem considerar?
Adicionando a complexidade são as inúmeras maneiras pelas quais as marcas podem entrar no espaço de varejo, seja com abertura de lojas tradicionais, com parcerias ou store in store em varejos existentes. Além disso, cada uma dessas oportunidades apresenta inúmeras vias. Qual é a diferença entre abrir uma flagship versus formatos mais tradicionais? Operar seus próprios comércio eletrônico ou trabalham em market place?
Cada uma dessas decisões fundamentais pode ter um enorme impacto no sucesso futuro.
Finalmente, a estratégia de uma marca ir ao varejo deve levar em conta a mudança do consumidor, mais plugado, mais diversificado, mais exigente e mais agnóstico do canal do que nunca, exigindo respostas ágeis para o futuro.
No dia 30 de agosto, durante o Latam Retail Show, irei moderar o painel “Vamos até o consumidor – o exemplo de sucesso de indústrias que foram ao varejo para conversar diretamente com o consumidor”. No painel teremos diferente exemplos de marcas internacionais e nacionais que estão conversando diretamente com o consumidor e contando suas histórias tanto nas lojas físicas como no mundo digital.
Samsung
Demetrius Oliveira, Diretor da Divisão da Samsung Stores, Tablets e Acessórios da Samsung Brasil, apresentará os principais desafios do varejo, como as lojas próprias Samsung tem o papel de complementar a oferta de produtos do varejo e a importância de oferecer experiências e serviços diferenciados para fidelizar clientes.
L’Oreal
Barbara Fortes, diretora de varejo da multinacional de cosméticos e beleza, apresentará o que uma marca global tem que fazer para conversar de perto com a consumidora brasileira, entendendo todas as nossas particularidades e características do varejo nacional.
Riachuelo
Jonas Ferreira, Diretor de E-commerce da Riachuelo, irá detalhar o que um varejista já consolidado com suas lojas físicas enxerga de oportunidade para atuar no mercado digital e quais os desafios que a empresa enfrentou com esse movimento.
Bauducco
Carlo Andrea Bauducco, diretor de novos negócios, explicará com toda propriedade o que está por trás do conceito da Casa Bauducco criada em 2012 e que hoje amadurece e expande através o formato de franquias. O posicionamento da Casa Bauducco reforça a imagem e diferenciação da marca e seus produtos, contribuindo com uma ideia de produtos “artesanais” e “gourmet”.
