Em 2026 o varejo brasileiro viverá ao mesmo tempo em duas realidades. De um lado, dashboards, modelos preditivos, retail media, Inteligência Artificial em toda a jornada. Do outro, a loja física como palco de relações humanas, comunidade e serviço, muitas vezes com um ROI que não aparece diretamente na DRE, mas que decide a fidelidade do cliente. Já não se trata de escolher entre razão algorítmica e emoção da experiência. Quem vai sobreviver à próxima curva é justamente o varejista capaz de orquestrar essas duas dimensões.
Nos últimos anos, o setor aprendeu a usar dados para prever fluxo, ajustar escala de atendimento e calibrar estoques. Em paralelo, cresceu o investimento em hiperpersonalização, com a promessa de aumentar receita ao tornar cada interação mais relevante. O recado é claro: o algoritmo já está na mesa. A questão, agora, é se ele está a serviço de uma experiência melhor ou apenas empilhando dados.
O ponto de virada para 2026, na minha visão, será usar a Inteligência Artificial não só para otimizar a operação, mas para liberar tempo, energia e orçamento para aquilo que o varejo faz de forma única: construir relações, serviços e experiências que não podem ser copiadas em um clique. Dados sozinhos criam eficiência. A preferência se constrói no encontro e é justamente aí que o projeto de loja ganha outra dimensão. A arquitetura deixa de ser um “acabamento” para se tornar a infraestrutura física onde tecnologia, serviços e pessoas de fato se encontram.
É nesse contexto que surge um tipo de ROI que não cabe só na planilha. Um exemplo é a loja Sherwin-Williams, em Moema (SP), onde projetamos o “espaço do pintor”: uma área dedicada ao profissional, com cursos, conteúdo, apoio técnico e aprofundamento nos produtos da marca. Nada disso acontece por acaso. Layout, fluxos, mobiliário, iluminação e pontos de conexão digital são pensados para acolher, ensinar e colocar o pintor no centro. O objetivo ali não é apenas vender mais latas de tinta no dia seguinte, mas formar uma comunidade mais fiel, aumentar frequência, reduzir turnover e construir preferência de longo prazo entre quem realmente influencia a decisão de compra.
Outro caso é a loja icônica da TIM, também em São Paulo, com um estúdio de podcasts e um espaço gamer concebidos como áreas de experimentação e convivência. A loja deixa de ser apenas um ponto de venda de planos e devices para se tornar um hub de interação, conteúdo e experiência digital. O desenho do espaço, a acústica, a integração com telas e dispositivos, a forma como se entra, circula e permanece ali são parte da estratégia. O cliente pode não sair com um novo plano naquele momento, mas sai com uma relação diferente com a marca. Esse tipo de serviço gera retorno em aumento de tempo de permanência, construção de comunidade, reputação e diferenciação em relação a concorrentes que continuam presos ao modelo puramente transacional. E é aqui que o algoritmo volta a aparecer: medindo impacto, mapeando jornadas, identificando padrões de comportamento que retroalimentam o desenho da experiência.
A personalização aprofunda ainda mais essa lógica. Se em 2010 personalizar era estampar o nome do cliente no produto, em 2026 ela passa a ser um serviço embutido na jornada, habilitado pela tecnologia e viabilizado pelo projeto. No universo da Pacco, por exemplo, a possibilidade de o cliente combinar cores, texturas e componentes para montar sua própria garrafa cria algo maior do que um SKU: cria a sensação de “essa Pacco foi feita por mim, para mim”. Para que isso aconteça em loja, é preciso desenhar bancadas, expositores, fluxos e interfaces de forma intuitiva, permitindo que o processo seja prazeroso e fluido, não um “trabalho” para o consumidor. O produto é apenas o ponto de partida. O que fideliza é o sentimento de autoria, pertencimento e reconhecimento individual em escala, graças ao algoritmo que recombina opções, sugere composições, lembra preferências e cruza histórico de compra com novos lançamentos.
Outro movimento relevante para 2026 será o avanço da retail media e o uso da loja física como mídia e laboratório de experiência. A loja deixa de ser “um canal a mais” e assume múltiplos papéis: canal de experimentação e sentimento (testar, tocar, viver a marca); hub logístico e de serviços (retira na loja, assistência, trocas, reparos); e tela viva de retail media, com conteúdos, ativações e ofertas contextualizadas para quem está naquele ponto de venda. Mais uma vez, é o projeto que torna isso possível: onde entram as telas, como se integram à comunicação visual, como convivem com o sortimento físico, que percursos o cliente faz até encontrá-las. O varejista que conecta esses papéis aos dados de jornada on e offline, consegue usar o algoritmo para orquestrar conteúdo, ofertas e serviços em tempo real, sem perder a espontaneidade da experiência física.
Agendas inadiáveis em 2026
Diante desse cenário, algumas agendas se tornam inadiáveis. A primeira é redefinir o que é ROI: incluir indicadores de fidelização, engajamento, tempo de permanência, recompra e NPS na análise de resultados, especialmente em iniciativas de serviço, personalização e comunidade. A segunda é tratar dados como insumo para empatia, não para controle: usar IA para entender contextos, barreiras e necessidades do cliente e não apenas para empurrar ofertas. A terceira é transformar a loja em plataforma de serviços. E isso começa no briefing do projeto: desenhar espaços preparados para cursos, ativações, personalização, hubs de conteúdo e integrações digitais desde a concepção, não como enxerto posterior. Por fim, é preciso orquestrar tecnologia, arquitetura e pessoas: não basta ter um app sofisticado se a loja não conversa com ele, nem uma loja conceito incrível se o time não está preparado para ativar aquela experiência. A vantagem competitiva nasce da coerência entre algoritmo, espaço físico e cultura de atendimento.
Em 2026, o varejo que prosperará não será o mais tecnológico, nem o mais “instagramável” isoladamente. Será o que conseguir usar o algoritmo para entender, prever e simplificar. E a experiência, apoiada por um bom projeto de loja, para emocionar, ensinar e conectar. Quando formação profissional, estúdios de conteúdo, espaços de jogo, personalização profunda e arquitetura bem pensada entram em cena, o ROI deixa de ser apenas financeiro e passa a incluir tempo, confiança e lealdade. É justamente nesses pontos de encontro, entre o dado e o cheiro de loja nova, entre o código e o abraço, entre o app e o atendimento, que o varejo encontra seu lugar mais poderoso: ser realmente relevante na vida das pessoas.
Luciana Carvalho é sócia-fundadora do Estúdio Jacarandá.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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