“As empresas morrem por fazerem bem as mesmas coisas por tempo demais”, disse John Chambers, ex-CEO da Cisco, certa vez. No ambiente de negócios, a necessidade de inovação constante e adaptação rápida é crucial.
Quando se trata de varejo, a ponta direta de contato com o consumidor, o ritmo invariavelmente impõe velocidade. Adicione o ingrediente moda, temperado pelos tempos líquidos e pelas tecnologias exponenciais, e concluímos que varejo de moda = agilidade.
O sociólogo Zygmunt Bauman utiliza o termo “tempos líquidos” para descrever a era contemporânea. Ele argumenta que, diferentemente da modernidade sólida anterior, em que as estruturas sociais e as identidades eram estáveis e fixas, na modernidade líquida, tudo é fluido e mutável. As relações, carreiras e até as identidades pessoais são mais temporárias e voláteis. Em um contexto empresarial, tempos líquidos retratam a eficiência e rapidez com que as operações ou transações são realizadas.
Volatilidade das tendências
Na modernidade líquida, as tendências de moda mudam rapidamente. O que está na moda hoje pode não estar amanhã, refletindo a natureza fluida e transitória das preferências dos consumidores. Com o poder da influência das redes sociais, a forma como o consumidor toma as decisões de compra mudou.
O Brasil é o 3º país que mais usa redes sociais no mundo. E o fenômeno do TikTok acelerou o ciclo das tendências. Os chamados “core” podem nascer dos próprios usuários e têm o poder de viralizar em pouco tempo. “Barbiecore”, a tendência inspirada no filme da Barbie de 2023; “Vovôcore”, os looks vintage lembrando as roupas do seu avô; e o “Tomato girl summer”, que trouxe a estética das garotas no último verão europeu, são apenas alguns exemplos de como novos comportamentos podem inspirar o mercado de moda e beleza.
As marcas e varejistas precisam saber diferenciar o que é, de fato, uma tendência do que é apenas ruído, sem perder o foco no seu propósito e estratégia de negócio e sendo ágeis e adaptáveis para atender às demandas de um mercado em constante mudança.
Identidade e consumo
Os consumidores modernos usam a moda como forma de expressar suas identidades em constante mudança. A necessidade de novidade e personalização ganha força. E isso não se trata só de produtos exclusivos e personalizados, mas também de atendimentos mais assertivos que entreguem uma experiência em que o cliente se sinta especial e valorizado.
Divulgada recentemente pela Launchmetrics, a pesquisa “Reinventing Influence: The Gen Z Impact on Fashion Marketing” trouxe insights valiosos sobre a evolução do comportamento da geração Z, no período entre 2020 e 2023, e o impacto para as marcas de moda. A pesquisa segmentou as marcas entre Luxo, Premium e Massa.
As marcas de Luxo lideram o ranking, porém, as marcas Premium foram as que mais cresceram no período comparado, um aumento de 114% no indicador de MIV (media impact value).
Interessante destacar o grande salto da marca Skims, da influenciadora Kim Kardashian. Fundada em 2019, é o exemplo máximo de sucesso do marketing de influência. Além de collabs com uma ampla gama de celebridades (incluindo o jogador de futebol brasileiro Neymar), a marca explorou um nicho de shapewear e loungewear para pessoas de todas as cores e tamanhos. A conquista de fãs se deu por meio de aproximação de comunidades e estilos de vida, que transmitem as necessidades e os valores de inclusão da mais nova geração de compradores.
Relacionamentos temporários
Na modernidade líquida, os relacionamentos entre marcas e consumidores são menos estáveis e mais transitórios. A lealdade à marca pode ser frágil, com consumidores dispostos a trocar de marca por uma oferta melhor ou tendência mais atraente. O marketing e a experiência do cliente são cruciais para manter a relevância e atrair consumidores repetidamente.
Exemplo disso é a incrível ascensão nos últimos anos da marca espanhola Loewe, que foi fundada em 1846 e é a mais antiga do grupo LVMH. Em 2023, ficou em primeiro lugar no ranking da Lyst como a marca mais valiosa e desejada do mundo.
De acordo com a pesquisa da Launchmetrics, com a geração Z, foi a marca de luxo com maior crescimento desde a pandemia (168%). Sob a direção criativa de J.W. Anderson, se revitalizou e atraiu uma nova geração de fãs, sendo inclusive uma das marcas mais populares no TikTok.
Tempos exponenciais e a importância dos dados
A tecnologia está transformando o varejo de moda a uma taxa exponencial. Tecnologias como a Inteligência Artificial, realidade aumentada, vendas digitais e análise de dados estão mudando como as marcas operam e interagem com os consumidores. A personalização em massa, o uso de chatbots para atendimento ao cliente e provadores virtuais são exemplos de inovações que estão redefinindo a experiência de compra, principalmente no ambiente online.
O omniconsumidor, que transita sem fronteiras entre os canais físicos e digitais, navega em busca de melhor experiência e oportunidades. Para acompanhar a evolução do digital, os desafios do varejo físico são cada dia maiores.
Para a indústria, um dos principais desafios é encurtar o timing entre o desenvolvimento dos produtos e o abastecimento do varejo. Normalmente, esse ciclo leva de 3 a 12 meses para que o produto chegue em loja, dependendo do negócio. Um modelo desafiador para se conseguir assertividade em vendas, porque além das possíveis rupturas em grades e profundidades, nesse período a própria tendência de consumo pode ter mudado.
A gestão baseada em dados permite às marcas prever tendências e comportamentos do consumidor com maior precisão. A análise preditiva ajuda a otimizar estoques, melhorar o design de produtos e personalizar o marketing. Isso resulta em uma capacidade de resposta mais rápida às mudanças no mercado e nas preferências dos consumidores.
Na última edição do evento Digitail, o CEO da C&A, Paulo Correa, compartilhou as iniciativas e os investimentos da empresa em tecnologia e no uso da IA para melhorar as suas análises preditivas e o abastecimento personalizado para cada loja, usando modelos estatísticos, inclusive para testar produtos e escalar a produção somente dos que tiveram melhor performance.
No contexto atual do varejo, não basta repetir fórmulas que deram certo e contar com a somente com a experiência e intuição. A modernidade líquida e os tempos exponenciais se manifestam por meio de mudanças rápidas nas tendências, na necessidade de inovação constante e na transformação das relações entre marcas e consumidores. A adaptabilidade e a inovação tecnológica são essenciais para as empresas que desejam prosperar nesse ambiente dinâmico e competitivo.
Notas: No dia 2 de julho em São Paulo, um seleto grupo de varejistas de moda de todo o País se reuniu no evento Inside Fashion Business para discutir os caminhos e as soluções para a evolução do setor. Líderes de marcas-referência, como Aramis, NK Store, Hering e Carol Bassi, compartilharam seus cases de inovação, digitalização e construção de marcas fortes com foco no cliente.
Em setembro, na Latam Retail Show, a Fashion Retail Arena vai trazer a comunidade de moda para uma imersão com foco em tendências de negócios, inovação e sustentabilidade.
Cecília Rapassi é sócia-diretora da Gouvêa Fashion Business.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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