O retail media esteve presente nas principais estratégias de marketing digital da indústria e do varejo ao longo de 2024, desde a edição da NRF Retail’s Big Show deste ano, que destacou o assunto em janeiro, a dezenas de eventos posteriores dedicados ao setor, sem contar a criação de novos negócios. Com mais maturidade e conhecimento sobre o retail media, o mercado, agora, quer entender melhor as métricas utilizadas para validar as campanhas realizadas com os varejistas parceiros. Este tema foi abordado por Diageo e Unilever no 3º Data Collaboration Summit São Paulo, realizado pela LiveRamp Brasil, no Baleia Rooftop, no Itaim Bibi, região sul da capital paulista.
Durante o evento, mediado por dois executivos da LiveRamp, Thaissa Gentil, head of Sales, e Gabriel Mazzutti, head of Connectivity & Ecosystem, os painelistas deixaram claro que o mercado entendeu a necessidade de captação de dados, a transformação deles em insights e que as decisões estratégias, inclusive as de marketing, são mais bem-sucedidas ao se pautarem nessas informações. O debate avançou para outro nível e engloba tanto a colaboração de dados primários (em inglês, first-party data) entre indústria e varejo quanto as métricas utilizadas para avaliar os resultados de uma campanha de retail media.
A estratégia só pode ser aplicada em parceria e envolve tecnologia e inteligência de dados. Mas ela vem em consequência da transformação do varejo e dos hábitos de consumo, uma vez que o consumidor passa por diversos canais de compra e pode ser impactado em mais de um ponto da sua jornada, a qual pode começar e terminar na loja física ou no digital.
Como afirmou Pedro Debs, gerente sênior de Marketing Digital da Diageo, em um primeiro momento, os dados trouxeram a possibilidade de ultrassegmentar campanhas e de saber exatamente com qual público se está dialogando, tornando os anúncios mais eficientes e eficazes. “Quando a gente entende com quem está falando, tem uma riqueza de dados que demonstra o momento de ativação mais apropriado e o tipo de comunicação mais apropriada. Acho que isso é um golaço. E, por isso, eu acredito que a gente vive num momento muito especial da publicidade”, disse Debs.
O próximo passo, segundo o executivo, é avançar nas medições para que haja maior compreensão sobre a performance das estratégias. “Do nosso lado, como CPG [bens de consumo embalados, em português], queremos usar mais [dados], queremos ter mais visibilidade, mais acesso, porque isso confere muito mais poder, muito mais clareza e muito mais certeza de que as estratégias estão funcionando”, complementou. Segundo o executivo, é preciso avançar nessa questão, ir além das informações sobre a audiência, e alcançar métricas mais robustas com os parceiros.
Daniela Habif, Retail Media Manager da Unilever, disse que a companhia foca suas campanhas em performance e conversão. Ela destacou três etapas de análise que reconhece, em grau de importância, do fundo para o topo de funil ao mensurar as estratégias de retail media.
Para Daniela, ao olhar o fundo do funil, a principal métrica é o Roas, isto é, o retorno sobre investimento em publicidade. De modo bem simples, significa avaliar o quanto de receita foi gerada para cada unidade de moeda (real ou dólar) investida na campanha.
O próximo nível é olhar para o engajamento. “A gente olha cliques, CTR, DPV, esse tipo de coisa”, explicou. As duas siglas remetem às métricas que avaliam a relevância do anúncio ao medir a performance e a interação dos usuários. O CTR informa o número de usuários que clicaram na propaganda em comparação ao número de visualizações. Já o DPV mostra o de visitas a uma página de detalhes de produto, indicando interesse direto no item promovido.
E, no topo do funil, além das impressões, a executiva destacou que é necessário entender como determinado recurso contribuiu com a venda. “Eu quero entender quão fundamental ele foi para o meu resultado final”, disse Daniela. Para isso, ela comentou que é importante entender os modelos de atribuição utilizados para fazer essa medição, ou seja, os canais realmente eficazes aos quais podem ser atribuídas as conversões de venda.
Pedro Debs adicionou às métricas listadas por Daniela as mensurações sobre incrementalidade e lift. De acordo com Debs, essas duas métricas são relevantes para construir valor ao realizar esse tipo de investimento. “Se não, a dúvida que paira dentro do negócio, do marketing é: e se eu não investisse, quanto eu ia vender?”, perguntou, retoricamente para o público. A incrementalidade mede, em números absolutos, as conversões adicionais geradas pela campanha, enquanto o lift mede percentualmente as conversões adicionais. Para o executivo, o acesso a esses dados permitem um novo raciocínio, baseado na percepção de que se não houvesse investimento naquela campanha, a companhia perderia “x” e não alcançaria o resultado “y”.
O evento
A LiveRamp é uma plataforma global de colaboração e ativação de dados. A terceira edição do Data Collaboration Summit São Paulo contou com a presença de profissionais de marketing de marcas anunciantes, publishers e agências.
O evento abordou a colaboração de dados e o ecossistema da publicidade digital e teve executivos da L’Oréal, Comscore, Netflix, Mercado Livre, Diageo e Unilever como painelistas.
Imagem: Mercado&Consumo
