Existe uma mudança silenciosa acontecendo no setor de shoppings e ela é maior do que a incorporação de novos serviços, a digitalização ou a chegada da Inteligência Artificial (IA).
A lógica do negócio está mudando.
Durante muito tempo, o sucesso de um shopping foi medido pela sua capacidade de atrair visitantes. Quanto maior o fluxo, maior a probabilidade de vendas, maiores os aluguéis e melhor a performance do empreendimento.
Mas o consumidor mudou. Hoje, ninguém disputa apenas o dinheiro das pessoas; todos disputam algo muito mais escasso: tempo, atenção e frequência.
É justamente aí que surge uma nova lógica de valor para os shopping centers, em que o objetivo já não é mais fazer com que o consumidor visite o empreendimento de vez em quando. O desafio é muito maior: fazer parte da sua rotina.
No fundo, os shoppings estão começando a operar com a mesma lógica das grandes plataformas digitais.
Netflix, Spotify, Amazon Prime, Uber e iFood construíram seus modelos de negócio sobre um princípio simples: recorrência. Quanto mais frequente a utilização, maior o valor gerado ao longo do tempo. Os shopping centers começam a seguir esse mesmo caminho.
Agora, a pergunta deixa de ser quantas pessoas passaram pelo empreendimento e passa a ser quantas pessoas incorporaram aquele espaço à sua vida cotidiana. Essa mudança altera completamente a forma de pensar a operação.
Um consumidor que visita o shopping duas vezes por ano para comprar roupas tem um valor muito diferente daquele que frequenta a academia quatro vezes por semana, faz exames médicos, almoça regularmente, participa de eventos e utiliza diversos serviços ao longo do mês.
O shopping deixa de ser um destino esporádico e passa a ser uma plataforma de recorrência.
Não por acaso, serviços vêm ganhando cada vez mais espaço dentro dos empreendimentos, como academias, clínicas médicas, laboratórios, centros de diagnóstico, coworkings, escolas de idiomas, operações de bem-estar e serviços de conveniência, que compartilham uma característica fundamental: criam hábitos.
E hábitos geram estabilidade.
Ao contrário do varejo tradicional, que depende de sazonalidade, campanhas promocionais e intenção de compra, os serviços criam uma relação contínua entre o consumidor e o empreendimento. Essa mudança traz um benefício adicional: reduz a dependência do fluxo ocasional e torna a receita mais previsível para todo o ecossistema.
Ao mesmo tempo, as administradoras começam a investir fortemente em programas de relacionamento, aplicativos próprios, benefícios exclusivos, cashback e experiências personalizadas. O que antes era tratado como uma ação de marketing passa a ser uma ferramenta estratégica de retenção.
A lógica é bastante simples: quanto mais o shopping conhece seu consumidor, maior sua capacidade de aumentar a frequência de visitas, estimular novas jornadas de consumo e fortalecer seu vínculo com a comunidade ao redor.
Na prática, o empreendimento passa a construir uma base recorrente de usuários. Esse movimento também inaugura uma nova geração de indicadores de performance.
Durante décadas, o setor foi guiado por métricas como fluxo, ocupação, vendas e aluguel por metro quadrado. Esses indicadores continuarão importantes, mas deixam de ser suficientes. Recorrência, frequência, tempo de permanência, engajamento no CRM e valor gerado ao longo da vida do consumidor passam a ganhar protagonismo.
A grande transformação é que o shopping deixa de ser apenas um ativo imobiliário e passa a operar como uma plataforma de relacionamento.
Essa mudança abre espaço, inclusive, para modelos mais sofisticados de membership, com benefícios exclusivos, estacionamento recorrente, acesso prioritário a eventos, experiências gastronômicas, programas de bem-estar e serviços personalizados. Não se trata de criar uma Netflix dos shoppings. Trata-se de construir pertencimento.
Porque, no final das contas, a grande disputa do setor não será por quem tem mais lojas, nem por quem recebe mais visitantes. Será por quem consegue fazer parte da vida das pessoas de forma consistente.
O shopping center nasceu como um centro de compras. Depois se transformou em um destino de lazer. Agora, começa a dar um novo passo: tornar-se uma plataforma de recorrência. E talvez essa seja a maior transformação do setor nas últimas décadas. Porque o ativo mais valioso dos shoppings do futuro não será o metro quadrado. Será a capacidade de se tornar indispensável na rotina das pessoas.
Francisco Ritondaro, especialista em shoppings, outlets e varejo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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