Na Riachuelo, o uso de dados no digital tem sustentado a lógica da validação a partir da experimentação. A varejista usa testes A/B e exposições controladas para confirmar a tese de funcionalidades no e-commerce antes de liberá-las para toda a base de usuários. A companhia mede estabilidade, performance, impacto em receita, busca, conversão e contribuição incremental antes de escalar uma mudança. “Hoje, pensando no nosso e-commerce, tudo que a gente lança primeiro passa por um processo de teste A/B”, afirmou Wellington Silva, diretor de Tecnologia da Riachuelo, em entrevista à Mercado&Consumo durante o Digitail Conference 2026.
O executivo participou do painel de encerramento “Desafios e Próximos Passos para o Mercado Digital”, que discutiu os próximos movimentos do setor diante de jornadas cada vez mais híbridas. Para Silva, ser data-driven não significa apenas acompanhar indicadores, mas criar mecanismos para testar hipóteses e tomar decisões a partir do comportamento real dos consumidores. “A gente está levando muito além disso. É conseguir fazer experimentos, expor uma parcela dos clientes a contextos otimizados e, se deu certo para essa audiência, ampliar o produto para mais pessoas”, disse.
No e-commerce, esse processo ocorre de forma gradual. Uma funcionalidade é apresentada primeiro a uma parcela dos usuários e só avança para toda a audiência conforme se mostra estável e efetiva. A empresa avalia se a mudança gerou resultado adicional em receita, se melhorou a experiência de navegação e se contribuiu para a performance da plataforma. “Conforme aquela funcionalidade vai se mostrando preparada, vai se mostrando estável, vamos liberando gradualmente até a totalidade dos usuários”, afirmou Silva.
Um dos exemplos citados pelo executivo é a ferramenta de busca. Em vez de substituir um algoritmo legado por um novo de uma só vez, a Riachuelo mantém as duas versões em funcionamento e expõe grupos diferentes de consumidores a cada uma delas. A partir dos resultados, a companhia compara desempenho e decide qual solução deve ser escalada. “Em vez de colocar o novo de um dia para o outro, mantenho os dois em funcionamento e vou expondo parte da audiência ao algoritmo novo e outra parte ao antigo”, explicou.
A lógica de experimentação também pode ser aplicada em lojas físicas, especialmente em iniciativas de fidelidade e cashback. Silva citou a possibilidade de testar percentuais diferentes de cashback em grupos de lojas para medir o impacto sobre recompra e ciclo de vida do cliente. Nesse caso, a loja funciona como ambiente de validação de hipóteses comerciais, apoiadas por dados. “Posso ter uma parte das lojas rodando uma estratégia de cashback com um percentual e outras lojas com outro percentual, e entender o impacto disso no ciclo de vida do cliente em relação à recompra”, afirmou.
Com 78 anos de história, a Riachuelo opera hoje um ecossistema que reúne indústria, banco, lojas físicas e canais digitais. Parte da tecnologia é desenvolvida internamente justamente pela necessidade de integração entre esses ativos. O e-commerce da varejista é in-house e se conecta a mais de 400 lojas físicas, incluindo Riachuelo, Carter’s e Casa Riachuelo, além da Midway, braço financeiro do grupo. A companhia também desenvolveu internamente soluções como o self-checkout e o sistema de caixa, com foco em experiência.
Entre os canais recentes, o TikTok Shop aparece como uma frente de aprendizado para a companhia. A Riachuelo integrou a primeira safra de empresas com loja oficial e transações dentro da rede social no Brasil, testando live commerce, creators, afiliadas e os chamados hero products, itens com potencial de viralização. Para Silva, o varejo digital tende a se desenvolver em múltiplos canais, com menos fronteiras percebidas pelo consumidor. “São muitos canais. O cliente não vê essas fronteiras”, disse. “Tem muita coisa para acontecer em 2026 e 2027, e a gente quer estar de novo entre os primeiros a adotar.”
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