No começo dos anos 80, um debate dividiu os principais empreendedores de shopping centers do Brasil. De um lado, estavam os que defendiam a integração dos cinemas ao mix dos centros comerciais. Do outro, entrincheiravam-se aqueles que não enxergavam benefícios na novidade. Ao contrário, estes acreditavam que os frequentadores dos cinemas ocupariam as vagas de estacionamento dos consumidores, sem contribuir para melhorar as vendas das lojas.
Mais de 40 anos depois, essa discussão parece superada. Hoje, cerca de 90% dos cinemas do País operam em shopping centers. Juntamente com boliches, parques indoor e centros de jogos eletrônicos, as salas de exibição ancoram a oferta de entretenimento em grande parte dos shoppings.
O entretenimento em “caixas”, como alguns especialistas definem essas operações, já viveram, porém, tempos melhores. Os cinemas sofrem com a concorrência do digital e já não conseguem diferenciar de forma significativa os centros comerciais. Ao mesmo tempo, os shoppings lutam para recuperar a frequência de antes da pandemia – em 2023, a quantidade de visitas ainda ficou 8% menor do que era em 2019.
Uma das soluções que os shoppings encontraram para atrair clientes é conhecida como Location Based Entertainment, ou LBE para os íntimos. O tal “entretenimento baseado em lugares” consiste em proporcionar experiências únicas, que não podem ser replicadas em casa, com o objetivo de atrair visitantes para destinos físicos, abertos ou cobertos.
A instalação sobre os heróis da DC, no MorumbiShopping, o evento de “Game of Thrones” e “House of Dragons”, no Center Norte e a exposição imersiva de Klimt e Gaudí, no Mooca Plaza, todos em São Paulo, são exemplos recentes dessa onda. A ideia é transportar os participantes para diferentes mundos e tempos e, se for possível, envolver a turma em uma história ou com personagens conhecidos. Tem ainda os eventos voltados para educação, com uma pegada divertida, como na exposição de “Tutankamon”, hoje no Shopping Estação, em Curitiba.
Não dá para dizer que LBE é algo novo. As brutais batalhas entre gladiadores, os festivais medievais e o circo romano também eram entretenimentos baseados em espaço físico e faziam multidões saírem de suas casas.
A diferença é que LBEs viraram um negócio gigante. Estima-se que esse mercado deva crescer globalmente cerca de 30% ao ano, até 2030. Curiosamente, a mesma pandemia que acelerou a penetração do digital, também impulsionou o desejo das pessoas por experiências divertidas fora de casa. Some isso ao comportamento de uma nova geração de consumidores, para quem usufruir é mais importante do que possuir, e está configurada a fórmula de sucesso para a multiplicação dos megaeventos.
O modelo de negócio do LBE geralmente é baseado na venda de tickets, produtos licenciados, comida, bebida e patrocínios. Nesse sentido, a parceria dos eventos com os shopping centers é boa para os dois lados. Ajuda a diluir custos para a produtora e a ampliar fluxo para os shoppings.
Enganam-se, porém, os que acham que, para explorar o LBE, é preciso promover um grande evento. Há parques turbinados, como o Barracadabra, no BarraShopping Sul, em Porto Alegre, e áreas pet bem estruturadas, como o Parcão, do Shopping Recife, que produzem efeitos parecidos, proporcionando lazer e socialização, com custo mais em conta.
Muitos dos eventos tradicionais realizados pelos shopping centers no Brasil possuem apelo limitado. Ajudam a entreter os clientes que já estão no mall, mas são poucos os que conseguem provocar visitas incrementais. Megaeventos e locais de lazer especiais cumprem essa missão.
No entanto, esse é um jogo caro. Não é todo mundo que consegue investir numa atração de porte. Além disso, é acirrada a disputa pelas atrações inéditas, que em geral vão para shoppings maiores e redes com orçamentos de marketing mais polpudos. É duro o desafio dos shoppings independentes.
A verdade é que, quanto mais se consolida a ideia do shopping como local de entretenimento, socialização e compras, com tudo junto e misturado, aumenta o nível de exigência do consumidor. E vai ficando mais complexo o trabalho do marketing. Mais fascinante também.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da MERCADO&CONSUMO.
Imagem: Reprodução Barra Shopping Sul
