Provavelmente você já ouviu falar sobre share of market, share of wallet, mas e share of life?
O próximo grande objetivo do varejo não é apenas encontrar mais espaço no mercado, ou garantir mais uma fatia do investimento do consumidor, será de fato, ampliar o seu envolvimento com a sua vida cotidiana. Esse conceito foi lançado pela Kantar, consultoria inglesa de pesquisa de mercado, e que fez todo sentido para o momento atual das marcas, especialmente as do varejo. Com essa visão de share of life as marcas passam a ter o mindset de aprofundar seu relacionamento e criar laços com os consumidores.
A diversificação de formatos de negócios tem sido uma boa resposta para ocupar espaços mais significativos na jornada do consumidor que está cada vez mais fragmentada. Em vez de simplesmente vender produtos ou serviços, as empresas buscam se integrar de forma mais significativa na vida dos clientes, passando a fazer parte do seu cotidiano, seja lá onde ele estiver. Ao diversificar os formatos de negócios, as empresas podem oferecer um leque maior de soluções, através de experiências e conveniências que, na última linha, garante resultados.
A diversificação de formatos pode ser uma estratégia particularmente interessante e eficaz para empresas que operam em setores altamente competitivos, onde a diferenciação entre produtos e serviços pode ser difícil. Ao oferecer uma gama mais ampla de soluções, as marcas se destacam da concorrência e estabelecem uma conexão mais profunda com os consumidores e isso traz um resultado adicional: fidelização e engajamento. Para as empresas, além disso, essa expansão de modelos permite que seja reduzida a dependência de uma única fonte de receita.
Um exemplo prático: Uma marca que atua num formato tradicional do varejo como o alimentar, desdobra o formato original de supermercados em formatos menores, como mercados de bairro, conveniência, minimercados para condomínios, lojas containers e muitos outros. Foi exatamente isso que o Carrefour fez esse ano com o nosso apoio. E ainda com o adicional de ter todos esses novos modelos operando no sistema de franquias.
A Nestlé também é um bom exemplo, só que dessa vez da indústria. Com o objetivo de gerar novas fontes de receita, participar de forma mais ativa dos diversos momentos da vida do consumidor e aproveitar de ativos importantes como algumas de suas marcas mais adoradas, criou operações de varejo como Nespresso, Cake Point para o Leite Moça e KitKat Chocolatory. Dessa forma a marca entra em outros momentos da jornada do consumidor de forma direta, não se reduzindo apenas à venda por meio de intermediários.
No entanto, vale lembrar que a diversificação de formatos também apresenta desafios. As empresas precisam garantir que cada nova oferta seja relevante para os consumidores, e que a diversificação não dilua a proposta de valor do seu negócio principal. Além disso, a diversificação pode também exigir investimentos em novas áreas, o que pode ser arriscado em mercados incertos.
O share of life também tem implicações para a estrutura organizacional da empresa. À medida que ela expande para novos negócios, cria novas estruturas para conseguir apoiar efetivamente a atuação em novos formatos. Muitas vezes, isso significa estruturas apartadas do negócio principal, e vai exigir contratação de funcionários, desenvolvimento de novas habilidades e a adaptação de processos internos para citar apenas alguns.
Nota: Nos dias 3 e 4 de outubro acontece o BConnected, maior evento de gestão de redes de negócios e franquias da América Latina, que vai debater com executivos da Nestlé e Carrefour suas experiências práticas para ocupar mais espaços na vida dos consumidores por meio da diversificação de formatos.
Caroline Bittencourt é sócia-diretora de Relacionamento e Experiência do Grupo Bittencourt.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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