Vivemos um cenário de complexidade crescente, no qual a competitividade entre negócios, canais, produtos, serviços e marcas se intensifica de forma exponencial. A multiplicação de alternativas disponíveis ao consumidor, agora ainda mais omniconsumidor, torna a fidelidade cada vez mais frágil e circunstancial.
Esse foi um dos temas mais presentes nas discussões e apresentações durante a NRF 2026, em Nova York, na semana passada.
Empoderado pelo digital e, mais recentemente, disputado também pela Inteligências Artificiais que competem por sua atenção, conquistar relevância tornou-se crítico. A tecnologia ampliou o alcance e o poder das empresas em seu posicionamento, mas também elevou o nível de exigência e o número de alternativas para o consumidor.
Nos setores intensivos em gente, como varejo e hospitalidade, esse desafio ganha uma camada adicional de complexidade.
Recrutar, reter e desenvolver pessoas capazes de gerar diferenciais competitivos sustentáveis tornou-se um dos principais fatores de sucesso das organizações. A aceleração tecnológica, a automação de processos e o uso intensivo de dados transformaram profundamente a forma como as empresas operam. Paradoxalmente, quanto mais digital o mundo se torna, mais estratégico passa a ser o fator humano.
Esse dilema é especialmente evidente no varejo, setor marcado por alta rotatividade, margens pressionadas, jornadas intensas e uma linha de frente que representa, diariamente e de forma direta, a marca no contato olho no olho com o consumidor. Em um ambiente no qual a experiência do cliente é decisiva, são as pessoas — ainda mais do que as tecnologias — que fazem a diferença real.
Tecnologia sem pessoas é vazia
A transformação digital trouxe ganhos inegáveis ao varejo por meio da omnicanalidade, integração de dados, Inteligência Artificial, automação e personalização da oferta. Esses avanços, no entanto, só atingem seu pleno potencial quando sustentados por gente engajada, preparada e comprometida.
Segundo uma pesquisa global da IBM (Global Skills Study), apenas 13% dos profissionais se sentem confiantes em suas habilidades digitais atuais, evidenciando um descompasso relevante entre o ritmo dos investimentos em tecnologia e a preparação das pessoas para operá-la e extrair valor. Apesar do aumento consistente dos investimentos em transformação digital, muitos colaboradores ainda não se sentem plenamente preparados para essa mudança.
Desenvolver pessoas tem impacto direto nos resultados
Investir em gente, treinamento e desenvolvimento, mais do que investimento, é uma estratégia com retorno mensurável, e organizações que priorizam capacitação colhem benefícios claros.
Organizações que oferecem aprendizado contínuo registram até 92% mais engajamento dos colaboradores, segundo o LinkedIn Workplace Learning Report e, no mesmo trabalho, 80% dos profissionais afirmam que permaneceriam mais tempo em empresas que investem em seu desenvolvimento.
Outro estudo da Glassdoor SHRM (Society for Human Resource Management) mostrou que programas estruturados de onboarding podem elevar a retenção de novos talentos em até 82%
Esses números reforçam que o desenvolvimento de competências técnicas e humanas eleva a produtividade, aumenta a rentabilidade e reduz as perdas associadas à rotatividade.
Retenção de talentos como diferencial competitivo
No varejo, onde o turnover historicamente é um dos mais elevados, reter talentos impacta diretamente a estabilidade operacional e a qualidade da experiência entregue ao cliente. De acordo com estudos da Gallup, ambientes com altos níveis de engajamento apresentam até 21% de aumento na rentabilidade e redução de até 70% na rotatividade, quando liderança, cultura e engajamento são prioridades.
Outro dado do mesmo estudo, State of the Global Workplace, do Linkedin mostra que mais da metade dos profissionais, globalmente, consideram buscar novas oportunidades de trabalho, sendo cultura organizacional, propósito e engajamento fatores decisivos para a saída, frequentemente mais relevantes do que remuneração.
Liderança humana completa a tecnologia
A digitalização das ferramentas de gestão, como plataformas de aprendizado digital e automação de RH, cresce de forma acelerada. O mercado global de soluções de gestão de capital humano segue em expansão, com forte adoção em setores como varejo e hospitalidade
Entretanto, tecnologia sem lideranças capacitadas para humanizar processos, interpretar dados e criar conexões reais com as equipes não entrega o retorno esperado. Práticas maduras de gestão de pessoas também apresentam impacto financeiro mensurável: organizações que priorizam o desenvolvimento humano registram retornos sobre o patrimônio líquido até 2,2 pontos percentuais superiores ao longo dos últimos cinco anos, segundo estudos da McKinsey.
Conclusão: equilíbrio entre humano e digital é fundamental
No mundo overdigital, a verdadeira vantagem competitiva está na integração equilibrada entre tecnologia e humanização. Dados mostram que a tecnologia potencializa capacidades, mas não substitui a necessidade de desenvolver, engajar e reter pessoas que agregam valor às experiências dos clientes e inovam em contextos cada vez mais complexos.
Em especial no varejo do Brasil, onde a questão de gestão, capacitação, retenção e motivação de pessoas apresenta características próprias, derivadas de elementos como o Bolsa Família, importante na sua componente social, mas que precisa evoluir para não estimular o crescimento da informalidade.
O futuro do varejo não será definido apenas por quem possuir a melhor plataforma ou os algoritmos mais sofisticados. Será definido por quem compreender que pessoas são, cada vez mais, ativos estratégicos essenciais para a competitividade.
Notas:
Nesta semana participamos do NRF Show, em Nova York, apoiando a delegação do ecossistema Gouvêa, que reuniu líderes dos setores de varejo, consumo e serviços do Brasil. No dia a dia, a cobertura exclusiva na plataforma Mercado&Consumo trouxe o que de mais importante aconteceu e foi discutido.
No dia 14, o Retail Executive Summit, diretamente da TikTok, em Nova York, mostrou uma síntese do que aconteceu e seu impacto no mercado brasileiro. Esse evento teve transmissão exclusiva e pode ser acompanhado mediante pré-inscrição.
No dia 27 de janeiro, no Teatro Claro, no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo, teremos um aprofundamento de todos esses temas com debates e apresentações que vão mostrar como considerar e usar tudo que foi aprendido, discutido e analisado para uso imediato no dia a dia dos negócios nos setores de varejo, consumo e serviços no Brasil. Inscrições para acompanhamento presencial ou virtual podem ser feitas por este link.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
