A experiência do cliente (CX) tem se tornado cada vez mais uma alavanca estratégica para o sucesso das empresas. Independentemente do setor de atuação, negócios que oferecem uma experiência excepcional ao cliente são capazes de criar fidelidade e aumentar sua lucratividade.
Pesquisas mostram que clientes que têm uma experiência positiva com uma marca são mais propensos a comprar novamente. De acordo com a PwC, 73% dos clientes dizem que a experiência é um fator importante em suas decisões de compra. Isto é, clientes satisfeitos são mais propensos a recomendar uma empresa a amigos e familiares.
De acordo com a Nielsen, com o mundo cada vez mais digitalizado, 92% dos consumidores confiam em recomendações de amigos e familiares mais do que em publicidade. Já a Forbes avaliou que 86% dos compradores pagariam mais por uma melhor experiência. Esses dados deixam claro que ao promover uma melhor experiência não é apenas importante para a satisfação dos clientes, mas também para o sucesso financeiro da empresa.
Porém, existem grandes desafios para tangibilizar e monitorar o impacto da experiência do cliente dentro das organizações. Como tornar tangível a voz do cliente e engajar as diferentes áreas que historicamente foram estimuladas a pensar exclusivamente para dentro, em busca de sua (não menos importante) eficiência operacional?
Existem métricas de CX que ajudam as empresas a entenderem como estão desempenhando a entrega da experiência do cliente e existem também indicadores de negócio que reforçam esse avanço. A medição e a análise de CX são essenciais para melhorar a experiência do cliente e, consequentemente, os resultados do negócio.
As métricas de CX mais relevantes incluem:
Net Promoter Score (NPS)
O NPS é uma medida que indica a disposição dos clientes em recomendar a empresa para outras pessoas. É uma métrica simples e eficaz, que ajuda as empresas a entenderem o nível de satisfação e lealdade dos clientes.
A partir da pergunta definitiva, “numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar esta empresa para um amigo ou colega?”, o NPS é calculado subtraindo a porcentagem de clientes que são promotores (notas 9 ou 10) da porcentagem de clientes que são detratores (notas 0 a 6).
Os clientes que dão notas 7 ou 8 são considerados neutros e não são incluídos no cálculo. Mais do que a nota em si, é importante trabalhar os motivos que levaram os clientes a darem essa nota. Tema para um próximo artigo :).
Customer Effort Score (CES)
Quanto mais fácil for para o cliente, melhor. Concorda? O CES mede o nível de esforço que o cliente precisa fazer para resolver um problema ou realizar uma tarefa com a empresa.
É uma métrica importante porque a redução do esforço do cliente é fundamental para melhorar a experiência e a fidelidade. O CES é calculado por meio de uma pergunta como “Quanto esforço você precisou fazer para resolver seu problema?”, em uma escala de 1 a 5.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
O CSAT mede o nível de satisfação do cliente com um produto ou serviço específico. É uma métrica valiosa porque ajuda as empresas a entenderem as expectativas do cliente e a medir a eficácia de suas soluções. O CSAT é calculado por meio de uma pergunta como “Você está satisfeito com nosso produto/serviço?”, em uma escala de 1 a 5.
Além dessas três métricas, existem outras que podem apoiar na avaliação da experiência que o cliente tem com sua empresa ao longo da sua jornada – Tempo de Resolução (ou Time to Resolution), Taxa de Conversão (ou Conversion Rate) e o Customer Lifetime Value (LTV).
É importante escolher as métricas que melhor se aplicam ao seu negócio e usá-las de forma consistente para monitorar e melhorar a experiência do cliente.
As métricas de CX são valiosas apenas se as empresas as usarem de maneira eficaz. Um cuidado que devemos ter é criar ações a partir daquilo que é medido. Portanto, não se deve iniciar diversas medições simultâneas, se não existe um plano de execução daquilo que é medido.
A importância de sensibilizar diferentes áreas da companhia
Isso significa que os indicadores de CX devem ser integrados em toda a organização, e não apenas a área de Experiência do Cliente. É importante que todas as áreas de negócio da empresa sejam sensibilizadas de que uma experiência do cliente excepcional tem uma vantagem competitiva significativa em relação àquelas que não priorizam o cliente.
Um bom exemplo de tradução do que um NPS baixo pode significar é correlacioná-lo ao Churn-Rate. Medir o Churn, ou seja, a taxa de perda de clientes, é fundamental para a estratégia de CX e para o negócio.
Quando um cliente decide deixar de fazer negócios com uma empresa é consequência de uma série de fatores ocorridos ao longo da jornada, sendo necessário entender os motivos por trás dessa decisão e identificar maneiras de evitá-los no futuro.
Medir a taxa de cancelamento, buscando a causa raiz, permite que as empresas acompanhem não só a satisfação do cliente ao longo do tempo, mas que identifiquem as áreas que precisam de melhoria.
Com esses dados em mãos, é possível trabalhar planos de ações, visando a redução da taxa de perda de clientes, o aumento do nível de satisfação e a melhora da sua experiência. Segundo a Harvard Business Review, um acréscimo de 5% na retenção de clientes pode aumentar a lucratividade em até 95%.
As métricas de CX ajudam as empresas a entenderem melhor como estão atendendo às necessidades dos clientes e identificar áreas de melhoria. No entanto, para que esses indicadores sejam eficazes, é importante sensibilizar todas as áreas da empresa em relação à importância da experiência do cliente.
Quando todas as áreas da empresa trabalham juntas para melhorar a experiência do cliente, a empresa pode alcançar uma vantagem competitiva significativa e melhorar sua posição no mercado.
Para garantir que todas as áreas da empresa estejam sensibilizadas em relação à importância da experiência do cliente, é necessário um esforço conjunto. A área de CX pode liderar essa iniciativa, mas é importante que os diferentes setores da companhia estejam envolvidos.
Em conjunto com o RH, a equipe de CX pode apoiar na disseminação da cultura, no estabelecimento de metas e na educação de toda a empresa para garantir que todos os funcionários entendam a importância da experiência do cliente e como suas ações podem afetá-la.
Alexandre van Beeck é gerente-executivo de Experiência do Cliente e Parceiro Ultragaz.
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