No varejo de moda, eu aprendi a desconfiar de qualquer narrativa que trate o crescimento como uma linha contínua. O setor opera sob pressão permanente: preço, concorrência, velocidade de tendência e giro de estoque. Tudo acontece ao mesmo tempo e, quando acontece, não há espaço para erro — ele aparece no caixa.
Ao longo dos anos, acompanhando operações e conversando com empresários, percebi um padrão que se repete: o problema raramente começa na venda. Ele começa antes, na gestão. Produção desalinhada, compras mal dimensionadas, estoque parado e margem corroída. O cliente vê a vitrine. O empresário convive com a planilha.
Os exemplos estão aí, e não são poucos. A Forever 21 entrou em falência nos Estados Unidos, após um ciclo de expansão sem sustentação operacional. A Select Fashion encerrou dezenas de lojas no Reino Unido depois de acumular prejuízos. A United Colors of Benetton, que por décadas construiu marca global, reduziu centenas de unidades para conter perdas que ultrapassaram centenas de milhões de euros.
Existe hoje um paradoxo. O consumo continua girando, o fluxo nas lojas físicas responde. O e-commerce amplia alcance e, ainda assim, a rentabilidade não acompanha o mesmo ritmo. Na prática, são empresas que trabalham mais para ganhar menos.
Em eventos e conversas com o mercado, percebe-se que não existe mais operação de varejo sem dados estruturados. A NRF Retail’s Big Show consolidou isso de forma direta: os dados não são mais suporte, mas sim infraestrutura.
Eu passei a tratar os dados como energia operacional. Eles não aparecem na vitrine, mas sustentam tudo. Sem eles, a decisão vira tentativa; com eles, vira gestão.
Na prática, isso muda o jogo. Deixa-se de comprar por “feeling” e passa-se a comprar por histórico. Para-se de reagir à sobra de estoque e começa-se a prever demanda. Troca-se desconto emergencial por estratégia de margem. Parece básico, mas não é o que predomina.
Soluções, hoje, entram exatamente nesse ponto: organizar o que já existe dentro da operação e transformar isso em leitura. O impacto não está no discurso tecnológico, mas na execução. Um ERP específico para moda resolve um problema que muita empresa ainda tenta contornar manualmente, com grade, cor, tamanho, reposição e giro. Quando isso não está sob controle, o restante da operação vira consequência.
Com integração à retaguarda, aos fornecedores e até às oficinas, a operação deixa de ser fragmentada. E, quando deixa de ser fragmentada, fica previsível. Isso muda completamente a forma de trabalhar.
Eu vejo isso com mais clareza em períodos de maior pressão, como datas promocionais. Quando não há controle, a empresa entra em campanha no escuro: compra demais, erra o mix, liquida a margem. Quando há estrutura, a campanha deixa de ser aposta. Passa a ser execução.
Menos ruptura, menos excesso de estoque, menos dependência de desconto. Mais conversão, com a margem preservada.
O que sustenta o resultado não é o pico de venda, mas sim o que acontece antes dele, no bastidor. É o dado organizado, a leitura correta e a decisão tomada no tempo certo.
Porque, no varejo de moda, quem enxerga antes decide melhor. E quem decide melhor não depende do acaso para crescer.
Chrystian Scanferla é head de Negócios do Irrah Tech,
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
