Ninguém mais deve discutir a emergência da promoção da transformação digital nos negócios e nas empresas. Em especial no consumo e no varejo. É a simples busca de alinhamento com a dimensão maior das mudanças que acontecem na sociedade a partir da evolução do comportamento do omniconsumidor-cidadão 5.1, do qual temos falado em artigos recentes (Momentum nº 929, Momentum nº 930, Momentum nº 941).
O que devemos sempre considerar são as três dimensões fundamentais da transformação digital no consumo e no varejo: a que envolve a experiência do consumidor, a que envolve a busca da melhoria da eficiência, produtividade e rentabilidade e a que envolve potenciais mudanças de modelos de negócio.
Cada uma delas tem demandas e necessidades derivadas das mudanças que acontecem no ambiente e, numa relação causa/efeito, precipitam novas demandas, ameaças e oportunidades.
1. A dimensão experiência do consumidor envolve tudo que possa alinhar a oferta e a busca de diferenciais para consumidores que, cada vez mais, em seu estrato social e econômico, têm mais acesso a muito mais, com exceção do tempo. O crescimento de alternativas e a instantaneidade de muitas mais, precipitadas pelo avanço da tecnologia e do digital reeducam os consumidores em seus hábitos, atitudes e expectativas, exigindo que se ofereça mais e de forma mais acessível em caráter permanente.
Tudo praticamente está ao alcance de um clique dependendo do nível econômico-financeiro de cada segmento no ambiente das redes sociais e nas alternativas das relações digitais. O uso crescente da Inteligência Artificial e dos algoritmos antecipam a oferta, ou a conexão, a partir de monitoramento de comportamentos monitorados.
O produto que você pesquisou e não comprou salta com uma oferta em sua próxima visita na mesma loja virtual. As chamadas promocionais são estruturadas a partir de seu padrão de comportamento. E seus autores e músicas preferidos são os mais fáceis e simples de acessar. Para exemplificar com o básico.
Quando existe a interação no ambiente físico, o consumidor pode ser identificado pelas alternativas de reconhecimento facial e seu histórico de relacionamento com a marca, no ambiente digital ou na própria loja, e ambos podem ser enviados para a equipe para que a interação ocorra usando como vínculo as experiências anteriores.
Sem falar na alternativa de o display digital integrado ao reconhecimento facial trazer uma saudação personalizada ao consumidor.
São alternativas focadas na melhoria da experiência do consumidor em todas suas dimensões, das sensoriais às emocionais, passíveis de serem individualizadas visando a diferenciação e a conexão que possa maximizar a satisfação induzindo ao consumo com melhoria de rentabilidade.
2. A outra dimensão trata da melhoria da eficiência, produtividade e rentabilidade e considera o uso dos recursos da tecnologia e do digital para permitir que as empresas e os negócios se tornem mais eficazes e rentáveis ante o desafio de sempre ter que oferecer mais por menos.
O acesso mais democrático aos recursos tecnológicos por parte das empresas e a crescente expectativa dos omniconsumidores, pelo permanente crescimento da oferta, maximizam a competitividade em todas as categorias de produtos e serviços, canais, formatos e ambientes de negócios. E isso torna fundamental a incorporação de recursos que contribuam para a redução de custos, melhoria da eficiência de tudo que se faz e ofereça condição de estar fazendo e oferecendo mais por menos, para se manter competitivo.
Das alternativas logísticas aos meios de pagamentos, da previsibilidade do comportamento da demanda à mensuração permanente da eficiência das equipes, dos modelos preditivos do comportamento futuro do mercado ao aumento da rotação dos estoques, da correlação da variação climática ao fluxo de tráfego no ambiente físico e/ou digital, dos mecanismos de prevenção à fraude ao uso de AI e algoritmos para análise e concessão de crédito.
Em praticamente todos os aspectos são pesquisados e desenvolvidos novos instrumentos, de mercado ou próprios, passíveis de serem incorporados para a inevitável e permanente guerra pelo aumento da eficiência, produtividade e rentabilidade que podem manter os negócios competitivos.
3. Mas talvez a mais estratégica e complexa dimensão na transformação digital é a que envolve o desenvolvimento ou repensar de novos modelos de negócios.
A Amazon da sua concepção inicial ofertando livros no ambiente digital – se alguém ainda se lembra disso? – se transformou num tentacular Ecossistema de Negócios global multicategorias, multinegócios, físicos e digitais. A Tencent nasceu ligada em games e com seu WeChat Pay, junto com Alibaba, com Alipay, domina 95% de todos pagamentos digitais da China, que representa perto de 90% de todos os pagamentos feitos por lá. E usam os dados gerados do monitoramento dessas informações para ampliar sua atuação para outros mercados, segmentos, categorias, canais e negócios.
Em outra dimensão, a Vivo descobriu que poderia usar seu relacionamento com seus consumidores de telefonia para ampliar seus negócios vendendo produtos, serviços, streaming e muito mais. Magalu avança em seu projeto para ser uma plataforma abrangente e completa para atuação no varejo de produtos e serviços. Mercado Livre cria novos paradigmas no nível de serviços de entregas, instala três mil escritórios de relacionamento e desafia operadores tradicionais com seu modelo de negócios. iFood e Rappi têm mais informações sistematizadas e atuais sobre preferências e hábitos de compras e consumo de alimentos nas grandes cidades brasileiras do que a soma de todos os fornecedores e supermercados do País. E por aí segue.
Essa terceira dimensão é sem dúvida a mais desafiadora, em especial no consumo e no varejo, pois ela enfrenta a tendência à maximização da atenção na busca da melhoria e da eficiência dos negócios atuais, tema de permanente preocupação num ambiente mais competitivo, e deixando pouca energia, foco e recursos para o fundamental repensar dos desafios e oportunidades que envolvem a análise dos modelos de negócios.
Toda vez que se colocar em discussão o necessário repensar da transformação digital é preciso ter claro que essas três dimensões devem ser tratadas de forma concomitante para que se complementem de forma estratégica e virtuosa e se possa ter a correta, atual e completa visão dos impactos, ameaças e oportunidades que o ambiente em permanente mudança precipita.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvea Ecosystem e Publisher da Plataforma Mercado & Consumo.
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