Em uma apresentação sobre a força da IA, da consultoria eMarketer, ficou bem claro o seguinte cenário: as caixas estavam lá – descoberta, consideração, compra, pós-compra e lealdade. A jornada de compra sempre teve essa etapas. Agora, o que mudou é uma etapa está conectada à outra. Entre descoberta, consideração e compra, entraram motores inteligentes, conteúdo sintético, recomendações contínuas e assistentes que acompanham o consumidor. Às vezes, decidindo junto; às vezes, adiantando a decisão por ele. A jornada virou uma trilha que se reescreve constantemente conforme contexto, intenção e histórico. Isto é: a lógica muda.
Esse cenário ajuda a entender uma manchete simbólica: depois de 13 anos, a Amazon ultrapassou o Walmart em receita anual e assumiu o topo do Fortune 500, com números muito próximos (US$ 716,9 bi vs US$ 713,2 bi). O ranking é só o sintoma, e a manchete funciona como uma metáfora sobre construir uma experiência onde recomendação, preço e personalização deixaram de ser enfeite e viraram parte do produto.
Recentemente, em um post no LinkedIn, Fred Trajano, CEO do Magalu, resumiu em uma frase o que deveria estar permeando as cabeças de todo executivo: “A inteligência artificial só transforma uma empresa quando deixa de ser projeto e passa a ser cultura.” E reforçou o método: IA como prática de trabalho, não como assunto de palco. Cultura virando execução e aparecendo nos números: mais de 20 mil usuários internos, 1,7 trilhão de tokens, 118 iniciativas em produção, 60% de resolutividade autônoma no chat e o WhatsApp da Lu como experiência end-to-end de compra conversacional em escala.
Essa nova dinâmica puxa uma consequência prática: a qualidade de informação gerada com a interação em escala com seus clientes. A nova lógica é a seguinte: atenção ainda gera preferência, e essa preferência gera hábito, só que isso precisa virar legibilidade algorítmica pra virar venda. Num mundo de “agentic commerce”, a legibilidade algorítmica vem de sinais fortes emitidos pela operação, que se transformam em dados. E de onde vêm esses sinais?
- Prova social (reviews, devolução, reputação)
- Promessa cumprida (prazo, ruptura, qualidade)
- Clareza de oferta (atributos, variações, compatibilidades)
- Políticas (troca, garantia, suporte)
- Preço e disponibilidade (dinâmica e consistência)
- Conteúdo útil (FAQ real, comparativos honestos, uso)
- Pós-compra (resolução, proatividade, conveniência)
Não é investindo em mídia tradicional que você vai amplificar seus sinais. Repara bem nos tópicos acima; isso vem dos dados da operação, e a confiança e relacionamento construídos e empacotados de um jeito que uma máquina, um agente de AI, consegue comparar. As marcas que rodarem abaixo desse radar e que o agente não entender perderão visibilidade
Junto disso vem o desafio da autenticidade. Se todo mundo conseguir soar certo, a confiança passa a depender de evidência de gente real, reviews consistentes, políticas claras, serviço que cumpre, pós-venda que resolve. Sem isso, a marca vira ruído pro humano e também pro agente.
E isso força três decisões que muita liderança está tentando adiar: quais sinais você vai dominar (e com qual padrão de qualidade), onde você quer estar quando a decisão acontece (porque o ponto de decisão mudou de lugar), e o que precisa ser inegociável dentro de casa pra não terceirizar o seu destino. O mercado vai premiar quem transformou IA em rotina e vai punir quem segue tratando como projeto que depende de “evangelização”.
Alexandre van Beeck é diretor de Operações de Retail Media da ConvertaAds.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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