A boa notícia que sempre permeia o e-commerce brasileiro é o crescimento constante todo ano. Umas vezes menos, outras vezes mais, mas sempre crescendo. E a maior sazonalidade do ano não poderia ser diferente: a expectativa é sim que tenhamos em 2025 uma Black Friday maior que nos anos anteriores.
Porém esse crescimento está longe de ser homogêneo, pois há formatos e segmentos crescendo forte, como os marketplaces, e outros crescendo de forma tímida, como os brick and click players. Há estratégias distintas, alguns players com agressividade de descontos já desde os primeiros minutos de novembro, e outros que só farão ações pontuais na famosa sexta, que esse ano cai no dia 28.
Uns estão aplicando remarcações de preço tímidas, com foco em preservar a rentabilidade, enquanto outros estão investindo fortemente em mídia online para bater recordes e compensar vendas abaixo da meta durante o ano. Sendo assim, o indicador de sucesso da Black Friday pode mudar radicalmente de empresa para empresa e é fundamental que os varejistas tenham o seu próprio objetivo. E desenvolver sua estratégia baseada nisso. Vamos avaliar alguns possíveis caminhos.
Se o foco do seu negócio é aumento de rentabilidade, recomendo alguns movimentos que terão menor ou maior impacto de acordo com seu modelo de negócio:
- Descontos semelhantes ou menores do que a média dos últimos meses (apesar da pressão do mercado, nenhuma empresa é obrigada a aplicar descontos agudos). Se é desconto real, mesmo que não seja agressivo, pode ser empacotado como condição promocional de Black Friday. E mesmo com pouca agressividade de desconto, o forte acesso ao seu e-commerce já vai gerar venda incremental.
- Diminuição do investimento de mídia online. Novembro é o mês com o custo de mídia mais alto do ano, salvo se voce tiver muita certeza do resultado, não é o mês recomendável para grandes investimentos. Uma alternativa tambem é predefinir o objetivo de ROAS.
- Aumento de preços dos produtos que não estão na campanha de Black Friday, para compensar a perda de margem dos descontos.
- Focar as condições promocionais na base atual de clientes.
- Oferecer condições promocionais (cupons) para compras futuras, em período de baixa.
- Intensificar relacionamento e comunicação com a base de visitantes e clientes.
Se o foco do seu negócio é crescimento de vendas, recomendo os seguintes movimentos:
- Aplicação de descontos agressivos, mas diluídos por todo mês de novembro, reeditando itens que performaram bem e os de maior rentabilidade.
- Diversificação do investimento de mídia. Isso vai demandar mais budget, mas o mix lhe dará mais alternativas para manter o ROAS alto.
- Focar a comunicação em produtos de performance consolidada, campeões de vendas, evitando apostas, itens muito caros ou muito baratos.
- Aumentar número de parcelas para financiamento da compra, com isso elevando o ticket médio.
- Geração de cupons e condições especiais para recompras no mês.
É logico que são insights que poderiam ser potencializados caso tivesse acesso a todos os dados da empresa, mas são destaques relevantes e precisam ser implementados para que o objetivo maior seja alcançado. E o fator execução é o elemento determinante para essa efetividade.
Mas repito: não reduza sua Black Friday a “aumento de vendas”, pois em mês de F1, vem a lembrança que não se ganha uma corrida de carros só acelerando… Pode acabar passando reto e batendo feio.
Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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