A NRF 2026 deixou um recado claro para quem lidera marcas e negócios no varejo: a comunidade deixou de ser um tema de marketing e passou a ser uma escolha estrutural. Ainda assim, o que mais se vê é confusão entre construir comunidade e gerar engajamento. São coisas muito diferentes.
Duas palestras, em especial, ajudaram a explicitar esse ponto de forma complementar. De um lado, Brieane Olson, CEO da PacSun, falando sobre Gen Z e Gen Alpha. De outro, Ryan Reynolds, empresário e fundador da Maximum Effort, abordou autoria, autenticidade e conexão humana. Nenhuma das duas trouxe “novidade” no sentido raso do termo. Ambas trouxeram algo mais relevante: maturidade de leitura.
E maturidade, hoje, é o que mais falta quando o assunto é comunidade.
O erro mais comum: tratar comunidade como tom de voz
Existe uma ideia confortável no mercado de que a comunidade se constrói com tom de voz, estética certa e campanhas participativas. É uma leitura conveniente, porque não exige mudança real de modelo. Mas ela não se sustenta.
A PacSun foi bastante direta ao mostrar que Gen Z e Gen Alpha não rejeitam marcas. Elas rejeitam relações de mão única, em que a empresa fala, decide e controla, enquanto o consumidor apenas reage. Quando há alinhamento de valores e espaço real de participação, a lealdade aparece. Não como um programa de pontos, mas como um sentimento de pertencimento.
Isso exige algo que muitas empresas evitam: redistribuição de poder. Comunidade não nasce quando a marca convida o consumidor a “interagir”. Ela nasce quando o consumidor passa a influenciar decisões, narrativas e prioridades.
Autenticidade não é discurso, é autoria
Ryan Reynolds trouxe esse ponto por outro ângulo, igualmente incômodo. Para ele, marcas relevantes não são fruto de planos impecáveis, mas de escolhas assumidas com clareza, velocidade e responsabilidade. Autenticidade, nesse contexto, não é uma estética bem executada. É consequência direta de autoria.
Quando a decisão é pulverizada demais, quando tudo precisa passar por camadas excessivas de aprovação, o resultado até pode ser eficiente, mas dificilmente é memorável. O excesso de proteção dilui exatamente aquilo que cria conexão.
No varejo, isso aparece de forma recorrente. Marcas extremamente bem organizadas, tecnicamente eficientes, mas culturalmente indiferentes. Funcionam, mas não importam. E eficiência sem significado transforma marca em commodity.
Comunidade não nasce da campanha. Nasce da consistência.
Tanto a fala da PacSun quanto a de Reynolds convergem em um ponto central: comunidade não é acelerável artificialmente. Ela não nasce de ativações pontuais nem de storytelling aspiracional. Ela se constrói na repetição consistente de decisões coerentes.
Pessoas se sentem parte quando se sentem vistas, reconhecidas e respeitadas. Isso vale para um clube de futebol, para uma marca de moda ou para uma rede de varejo. Cada ponto de contato precisa reforçar a mesma lógica de relação. Quando isso acontece, o consumidor passa a defender a marca sem ser incentivado a isso.
É por isso que comunidade não pode ser tratada como iniciativa isolada. Ela atravessa produto, loja, atendimento, comunicação e liderança.
O desconforto necessário para o varejo
Talvez o maior aprendizado dessas palestras não esteja no que elas dizem, mas no que elas expõem. Muitas marcas ainda operam modelos de relação que perderam aderência cultural, mas seguem sendo reproduzidos por inércia.
Gen Z e Gen Alpha não pedem perfeição. Pedem coerência, participação e clareza de valores. Marcas que entendem isso param de gastar energia tentando parecer modernas e começam a investir em algo mais difícil e mais duradouro: construir comunidade como ativo de longo prazo.
Isso exige método. Exige renúncia de controle. Exige liderança disposta a assumir autoria. Mas é exatamente aí que mora a diferença entre marcas que acompanham o consumidor e marcas que passam a correr atrás dele.
No varejo atual, comunidade não é consequência de engajamento. É consequência de decisões.
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo Bittencourt.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
