O cliente deve estar no centro das decisões da empresa. Como essa premissa, que parece básica, se aplica na prática no dia a dia do varejo? Exemplos nesse sentido foram dados na 11ª edição do Fórum Lide do Varejo, realizado nesta quinta-feira, 23, em São Paulo, para debater oportunidades, desenvolvimento e tendências do setor.
“A experiência hoje é algo extremamente relevante. Mas será que as empresas, na sua estrutura organizacional, estão colocando o cliente no centro?”, provocou a sócia da PwC Brasil, Luciana Medeiros. “Não adianta olharmos da porta para fora se não olharmos também da porta para dentro”, disse.
Luciana citou a pesquisa “Global Consumer Insights”, realizada em 25 países e publicada pela própria PwC em fevereiro, que mostra que metade dos consumidores está, hoje, preocupada com o bolso. Nada menos do que 96% estão adotando comportamentos focados na economia de gastos atualmente. Ter isso em mente significa, na prática, colocar o cliente no centro das decisões. “Outro aspecto de destaque é a experiência do consumidor. A pesquisa mostra que 27% querem acesso a vendedores experientes.”
A executiva citou uma experiência bem-sucedida da flagship da rede de departamento de luxo Nordstrom em Nova York, visitada por ela junto com a delegação da Gouvêa Ecosystem em janeiro deste ano. Ela conta com um Shoe Bar onde clientes se encontram para tomar champagne e outras bebidas, muitas vezes num encontro típico de happy hour. “A loja viu as vendas de sapatos terem uma alta expressiva. Ela praticamente não tem margem com a venda do champagne, mas isso ajudou a incrementar a venda de sapatos.”
Transformação digital e pessoas
O presidente do Grupo DPSP (união das bandeiras Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo), Jonas Laurindvicius, destacou como a pandemia de covid-19 “forçou” as empresas de varejo a colocar os clientes no centro. “Na pandemia, o ‘passeio’ das pessoas era ir ao mercado ou à farmácia.”
Para uma empresa que tem 26 mil funcionários, disse ele, não é simples fazer com que todos tenham a mentalidade de que o consumidor é o foco principal. “Falamos que não somos uma empresa de R$ 13 bilhões. Somos uma empresa de 1.400 lojas, cada uma fazendo R$ 10 milhões por ano”, definiu.
O executivo destacou que a transformação digital do varejo também precisa estar diretamente ligada às pessoas. Ele citou um treinamento em que um funcionário de uma loja de Cuiabá, no Mato Grosso, questionou o que fazer se um cliente procurasse um determinado medicamento e ele não estivesse disponível na rede. A recomendação foi de que ele comprasse o produto numa loja da concorrência e entregasse na casa do consumidor. “Isso é colocar o cliente no centro”, definiu Laurindvicius.
Pablo Satyro, CMO da Telhanorte-Tumelerero, falou sobre soluções que a varejista de material de construção tem buscado para melhorar a experiência do cliente no caixa, que nos fins de semana podem ter filas. “Em algumas lojas, o fluxo num sábado chega a ser três vezes maior, e o tempo médio de compra fica em torno de 90 minutos. Temos em mente que o final da compra é o que o cliente leva, por mais que a jornada dele tenha sido prazerosa”, disse.
Uma das soluções adotadas pela rede é o self checkout – que pode ser complicado porque os produtos das lojas têm pesos e medidas muito diversos entre si. Outra é oferecer a finalização da compra, incluindo o pagamento, diretamente com o vendedor – essa, para Satyro, mais promissora.
Muitas vezes, oferecer uma experiência satisfatória no varejo significa, tão somente, acolher o cliente. “O cliente normalmente não vai na farmácia contente. Ele vai triste. Ele vai para solucionar algo relacionado a algum desconforto. Temos de garantir que não faltará produto e que tudo estará extremamente organizado e categorizado. Ter um tratamento acolhedor”, resume Jonas Laurindvicius, do Grupo DPSP.
Imagem: Aiana Freitas/Mercado&Consumo
