Nos últimos meses, é impossível falar de varejo sem que a Inteligência Artificial entre na conversa. Em eventos, reuniões e planejamentos estratégicos, a pergunta parece ser sempre a mesma: “como usamos IA no nosso negócio?”
A primeira clareza que todo executivo e lideres, de forma geral, precisam ter é que nem tudo se resolve com Inteligência Artificial. Existe um desafio maior antes de começar a pensar na IA: o desafio real está em entender o negócio antes de escolher a ferramenta, seja ela IA ou qualquer outra, envolva ou não esse recurso. Pensar o negócio por meio da ótica da IA sem antes pensar o negócio em si, para onde ele deve caminhar e o que é necessário ajustar no presente para garantir o futuro é, para falar em português claro e direto, “colocar a carroça na frente dos bois”.
No Inside Fashion Business, onde vou abordar a “reconfiguração da força de trabalho em tempos de IA”, essa discussão também estará no centro do palco. Mas talvez não da forma que muitos esperam, uma vez que existe uma provocação clara que precisa ser feita: nem todo problema do varejo precisa ser resolvido com IA. E mais do que isso, em muitos casos, o problema nem é tecnológico.
A IA é uma ferramenta que irá trazer de outputs (resposta e retorno) com base nos inputs (base de conhecimento e orientações específicas) que você utilizar na construção desse trabalho ou projeto. Se você não garante a visão, o posicionamento, os dados e os direcionamentos corretos, o resultado pode ser catastrófico. Trago, a seguir, alguns pontos importantes para alimentarmos essa reflexão:
O erro estratégico: começar pela ferramenta
Existe uma inversão perigosa acontecendo nas empresas. Em vez de começarem pelo diagnóstico do negócio, muitas lideranças estão começando pela ferramenta. A lógica virou: “Precisamos usar IA. Onde encaixamos isso?” Quando, na prática, deveria ser: “Qual problema do nosso negócio precisa ser resolvido? E qual é a melhor forma de resolver isso?”
Nem sempre a resposta terá a IA envolvida como ponto de partida. Talvez a principal provocação inicial inclusive seja: “Como resolveríamos essa questão se não existisse IA?”, “Quais são os prós e contras?”, “O que mais pode ser feito para garantir alta performance e eficácia durante a execução?”, “Como essa estratégia agrega valor ao meu negócio, aos parceiros, aos colaboradores e aos clientes?”
Se o uso da IA surgir, ela provavelmente virá mais ao final dessa jornada de construção e reflexão, como parte da solução. Entenda, de forma definitiva, que a IA não deve sustentar 100% da sua estratégia, pois, ao fazer isso, você anula uma série de outras questões que fazem o seu negócio ser único, especial e exclusivo. A IA e os fatores humanos precisam caminhar de forma integrada, e não como questões e projetos isolados.
IA é meio e não fim. Quando tratada como fim, ela gera soluções desconectadas da operação, baixo uso pelos times e, principalmente, frustração com os resultados.
O verdadeiro gargalo: comportamento e maturidade operacional
Você nunca parou para questionar: “Se a tecnologia está disponível, por que os resultados ainda não aparecem na velocidade esperada?”
Um ponto que está claro é o seguinte: o gargalo não está na ferramenta. Está na forma como as pessoas trabalham. E isso vai muito além de criar os prompts certos ou agentes eficazes.
Antes de falar de IA, muitas empresas ainda precisam evoluir em bases estruturais, como:
- Falta de clareza sobre indicadores e metas;
- Baixa disciplina na execução da rotina;
- Dificuldade de integração entre canais;
- Lideranças pouco preparadas para desenvolver pessoas;
- Times com baixo domínio de produto e argumentação de venda.
Sem isso, qualquer tecnologia vira apenas uma camada superficial. Antes de começar um projeto de IA, questione como está a “base de conhecimento” da sua empresa em relação a esses pontos básicos. A IA não corrige falta de gestão, não substitui cultura e não resolve desalinhamento operacional. Por outro lado, a digitalização ajuda a coletar dados, e a IA ajuda a acelerar leituras (se você tiver clareza do que buscar).
Que tal começar por aqui para gerar uma transformação real e efetiva? Seus times possuem uma mentalidade direcionada a dados para a tomada de decisão dentro do negócio ou vocês ainda trabalham com base em hipóteses, no que acreditam que poderia trazer soluções efetivas? Quais ações está executando hoje para construir esse caminho? Se envolvem IA, ótimo, mas se questione, de fato, o que realmente precisa. Negócios são feitos de pessoas e é daí que surge a transformação real e profunda.
Onde estão, de fato, as oportunidades de evolução
Se olharmos para a realidade do varejo, especialmente para o setor de moda, existem frentes prioritárias que ainda estão subexploradas e que geram impacto direto nos resultados. Alguns deles são:
- Maturidade dos canais: a integração real entre físico e digital ainda é um desafio. Muitas operações são omnichannel no discurso, mas não na prática.
- Relacionamento com o cliente: bases de clientes subutilizadas, CRM pouco explorado e falta de consistência no contato.
- Conhecimento de produto: equipes vendem sem profundidade e isso impacta diretamente o ticket médio e a conversão.
- Eficiência operacional: processos desalinhados, retrabalho e falta de padronização ainda são comuns.
- Desenvolvimento de pessoas: treinamentos acontecem, mas não se transformam em mudança de comportamento no dia a dia.
Onde a IA entra (da forma certa)
O objetivo aqui não é forçar em parte do seu negócio pode colocar IA, mas especialmente trazer clareza sobre as bases que precisam ser trabalhadas. Assim, ao longo do seu processo de reflexão, você terá visibilidade do mínimo que precisará ter estruturado para que seu projeto com IA traga os resultados esperados. Quando essas bases estão minimamente estruturadas, a IA passa a ter um papel extremamente relevante.
Você precisa ter uma base de dados robusta e confiável, garantindo uma visão mais ampla sobre o negócio. É possível, talvez, visualizar, com base em dados, métricas que antes não eram exploradas, medidas ou acompanhadas. Quanto mais dados tiver, mais hipóteses e possibilidades a IA terá para analisar e dar respostas assertivas, acelerando análises e a tomada de decisão. Caso contrário, a visão do todo continua míope e as respostas que ela trará serão com base em decisões restritas e enviesadas. Ajuste a base primeiro e garanta que você tenha uma coleta apropriada de dados para tomar decisões mais inteligentes.
A IA pode te ajudar a acelerar a personalização da comunicação com clientes, mas o resultado dessa customização não será eficaz ou apropriado, se você não tiver dados coletados suficientes sobre as preferências de consumo de cada cliente para que a IA possa fazer esse trabalho de forma apropriada. Como seu CRM tem sido alimentado? Você ainda precisa superar barreiras simples de coleta de dados cadastrais básicos, frequência, disciplina e eficácia nesse registro, ou você já tem uma base detalhada de preferências de compra, comportamento e perfil pessoal, profissional e de consumo, de uma forma geral, que viabilize essa comunicação hiperpersonalizada?
Seus canais já estão integrados, digitalizados, com sistemas integrados que se comunicam para otimizar processos operacionais? Como seu cliente quer ser atendido? Ele vê sua marca, não seus canais de vendas que operam de forma apartada? Você já entrega para ele essa integralidade de fato? O que precisa ajustar? Como está a jornada de compra do seu cliente? Não do consumidor de uma forma geral, digo, a do seu cliente de fato. Você já fez esse mapeamento para entender por onde começar e o que ajustar para tonar essa experiência mais fluida e envolvente?
Pensando em todos esses pontos e tantos outros, quais são os principais conhecimentos que já existem dentro da sua empresa e que precisam ser melhor disseminados, fortalecendo aspectos culturais? Quais conhecimentos precisam ser incrementados? Quais práticas, rituais e rotinas que serão adotados para que essa nova forma de agir, pensar e entregar resultados aconteça dentro da sua empresa? É preciso apoiar a capacitação contínua dos times e fazer isso de forma eficaz e perene dentro do negócio?
Você já tem essas respostas estratégicas? Percebe como a IA não necessariamente irá resolver todas essas questões por si só? Ela até potencializa o que já existe, mas não resolve a questão por completo se a base não estiver bem sedimentada. Se a base é fraca, ela amplifica o problema. Se a base é sólida, ela escala o resultado.
O novo papel da liderança nesse contexto
Nesse cenário, o papel da liderança muda demais. Não é mais sobre “implementar tecnologia”. É sobre:
- Entender profundamente o negócio;
- Priorizar o que realmente move resultado;
- Desenvolver pessoas para operar melhor
- Escolher, com critério, onde a tecnologia faz sentido
Líderes que não fizerem esse movimento correm o risco de investir em inovação sem transformar, de fato, os resultados.
A digitalização é, sim, inevitável, mas ela não começa com IA. Ela começa com clareza sobre o negócio, as prioridades e o nível de maturidade da operação.
Antes de perguntar “como usamos IA?”, talvez a pergunta mais importante seja: “Estamos prontos para extrair valor dela?” e “O que precisamos ajustar para ter uma base sólida e robusta, que entregue valor na ponta e traga resultado de fato?”
No final das contas, a diferença não estará em quem usa mais tecnologia, mas em quem construiu boas bases sólidas no negócio e possui as informações necessárias para tomar decisões que gerem valor e retorno de resultados.
Roberta Andrade diretora-executiva da Friedman by Gouvêa Ecosystem.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo
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