Movimentos com o objetivo de rediscutir o papel e o espaço dos negócios e do dinheiro em nossas vidas estão avançando também no Brasil. O Capitalismo Consciente e Empresas B são movimentos que já utilizam as ferramentas da livre-iniciativa para injetar propósito nas atividades produtivas e elevar o impacto socioambiental positivo das empresas.
Todos os movimentos visam elevar o nível de conscientização das empresas para um objetivo maior, além-lucro, no sentido de combinar lucro e justiça social, produtividade e criatividade, eficiência e bem-estar, competição e espiritualidade, resultado e felicidade. Estes temas vêm sendo discutidos por vários autores, o principal deles, John Mackey, cofundador da Whole Foods, trata destes assuntos no seu livro Capitalismo Consciente, que escreveu em parceria com o professor de negócios indiano Rajendra Sisoda. O autor prega a ideia de que negócios podem ser veículos para o aprendizado e crescimento pessoal e organizacional.
Mackey traz no seu livro uma definição abrangente de Empresas Conscientes: “São negócios galvanizados por propósitos maiores, que servem e alinham os interesses de todos os seus principais stakeholders; negócios com líderes conscientes que existem a serviço do propósito da companhia, das pessoas que ela toca e do planeta; e negócios com culturas resilientes de cuidado, que fazem com que trabalhar neles seja uma fonte de grande alegria e realização.”
O Capitalismo Consciente está pautado em quatro princípios básicos: propósito maior, também denominado de propósito transformador massivo, integração de stakeholders, liderança consciente e administração consciente.
Como especialista em desenvolvimento de redes de franquias e negócios, ao analisar todos esses movimentos, percebo o quanto as empresas franqueadoras e as gestoras de grandes redes de negócios podem impactar positivamente e numa velocidade muito maior, as empresas que fazem parte da rede da marca, seus parceiros franqueados ou licenciados para atuarem de forma consciente em suas empresas e perante seu mercado de atuação.
Grandes players do franchising, com redes com mais de 3.000 unidades, 1.000, 500, 100 já atuam em diferentes mercados e interagem com uma diversidade grande de clientes e empresas. Elas contam com a força da rede para obterem benefícios para todos os integrantes, como negociações em escala, trocas de experiências e boas práticas que são facilmente disseminadas para toda a rede, fazendo com que os franqueados ou parceiros sejam mais eficientes e seus negócios mais rentáveis. Por que não usar todo esse poder e também influenciar positivamente todas essas empresas e pessoas para atuarem de forma consciente e melhorarem ainda mais os seus negócios e proporcionarem também felicidade para as pessoas?
A resposta é clara. O exemplo e a ação devem vir dos líderes da franqueadora e de suas equipes que, para atuarem dessa forma, precisam ter incorporados os quatros princípios do capitalismo consciente, o que é um processo complexo e vai exigir um envolvimento muito grande do executivo principal da empresa. Via de regra as empresas buscam ajuda externa, uma consultoria especializada, por exemplo, para orientá-las nessa jornada.
Tudo começa pelo primeiro princípio, o propósito maior, que vai além da mera geração de lucro. Segundo Mackey e Sisodia, “empresas ricas em propósito são normalmente aquelas que sempre se fazem perguntas como estas: por que o nosso negócio existe? Por que ele precisa existir? Que valores centrais animam este empreendimento e são capazes de unir todos nossos stakeholders?” Responder estas questões, cujas respostas devem estar impregnadas em toda a empresa, vai exigir uma grande reflexão dos sócios e executivos quanto à forma de agir e pensar o negócio, o que vai envolver mudança de cultura e de estrutura organizacional, na forma de fazer marketing e em como se relacionar com o mercado e com os fornecedores, com seus colaboradores e, em especial, com o cliente.
O segundo princípio do capitalismo consciente é a geração de valor compartilhado entre todos os stakeholders. Por incrível que pareça, ainda se lê em algumas declarações de missão de empresas, geralmente em grandes corporações, declarações como esta: “gerar valor para os acionistas”, uma visão totalmente voltada pra dentro da empresa. E o cliente? Aquele que faz gerar resultados para a empresa e a condição de pagar os dividendos para os acionistas? É ele, o cliente, que faz a marca/empresa aumentar o seu valor no mercado e torná-la mais competitiva. Segundo Hugo Bethlem, um dos representantes do capitalismo consciente no Brasil, “o acionista não pode ter privilégios em relação aos fornecedores, clientes e colaboradores, ao governo, meio ambiente e à sociedade em geral. As empresas conscientes reconhecem que cada um dos seus stakeholders é importante, que eles são conectados e interdependentes e que o seu dever é criar valor para todos eles.”
O terceiro e quarto princípio tem a ver com a liderança e a cultura da empresa. Essas coisas todas só vão funcionar e ter continuidade se as empresas tiverem lideres conscientes, preocupados com a forma como são tratadas as pessoas que fazem parte do negócio e determinados a entender e defender o propósito da companhia, por uma liderança que sabe lidar com a diversidade e que busca muito mais influenciar do que punir, que não abre mão de algum poder e riqueza, mas entendem que é possível conquistá-los pela realização de um propósito.
As empresas conscientes devem usar uma abordagem de administração que seja consistente com a sua cultura e baseada em descentralização, empoderamento e colaboração. Segundo Bethlem, “muitas vezes, é a ganância, a concorrência desleal e a burocracia que acabam transformando tais empreendimentos em negócios menos conscientes”.
Finalizando, reforço o quanto o franchising pode ser o caminho mais curto para fomentar e impulsionar o capitalismo consciente no Brasil. O principal elemento as empresas que atuam no franchising já tem: atuam em rede. Portanto, faço o convite aos franqueadores, franqueados e todos os fornecedores do sistema: vamos fazer diferença no mundo!
NOTA: CLAUDIA BITTENCOURT, sócia-fundadora e diretora-geral do Grupo BITTENCOURT, empresa de consultoria especializada em desenvolvimento, expansão e gestão de redes de franquias e negócios, com soluções voltadas para apoiar as empresas na definição das melhores estratégias para expansão da marca utilizando o sistema de franquias, na capacitação dos franqueados e na gestão da rede de franquias.
O Grupo BITTENCOURT é um ASSOCIADO APOIADOR do ICBB-Instituto Capitalismo Consciente Brasil, com o propósito de apoiar e promover a essência do movimento no âmbito do franchising e das redes de negócios e unir forças para estimular e divulgar bons exemplos empresariais.
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