Estamos vivendo a era da abundância de dados. E a NRF foi mais uma prova desse momento. Há uma verdadeira corrida em busca dos dados, onde varejistas e empresas de consumo de todo o mundo, em todos os segmentos e portes, buscam alternativas para coletar informações dos consumidores e dos seus hábitos de consumo, bem como criar um canal relevante de comunicação direta com eles.
Identificação e jornadas do consumidor
Essa mesma busca por dados qualificados e pela criação de canais de comunicação relevantes e diretos com os consumidores também gerou uma onda de investimentos e retomadas de programas de fidelidade no varejo.
Puxado pelo sucesso dos maiores programas, como o Amazon Prime e Starbucks Rewards, praticamente todos os varejistas relevantes voltaram a investir, lançar ou relançar seus programas. Exemplos disso são os programas da Target relançado em 2019; do Walmart lançado em 2020 e da BestBuy reformulado em 2021.
Os programas de fidelidade também sofrem de um dilema. Para se criar um programa relevante é preciso ter dados do consumidor e entender sua jornada de consumo. Por outro lado, só se tem esse tipo de informação através de programas de fidelidade bem estabelecidos. De certa forma, é por isso que a maior parte dos programas é lançada com foco em descontos e promoções agressivas – e, portanto, geram altos custos para essas companhias –, mas que, com o decorrer do tempo, passa a ser suavizada para equilibrar esse investimento.
Dados dos canais digitais e físicos
Por sua característica intrínseca, os canais digitais já nasceram e apresentam enorme maturidade em captura, processamento e uso dos dados, onde praticamente toda a jornada do consumidor é identificada, acompanhada e metrificada.
Já os canais físicos estavam do outro lado desse espectro, onde a maior parte das interações não eram identificadas e pouquíssimas informações sobre o consumidor e sua jornada eram conhecidas, criando assim uma grande distância entre os canais físicos e digitais nesse quesito.
A demanda por nivelar os canais para coletar mais dados ficou evidente na enorme feira de exposições da NRF, onde vimos a proliferação de sensores de todos os tipos, tamanhos e funcionalidades, uma enorme amplitude e profundidade de sistemas e soluções de armazenamento e gestão das informações coletadas.
O grande objetivo é ter uma completa visão do consumidor em todas as suas jornadas, principalmente orientadas para o canais físico – uma vez que para os canais digitais tais soluções estão maduras e na maior parte dos varejistas já implantada.
Tecnologia para destravar o potêncial
Munidos dessas informações dos canais digitais, da identificação dos consumidores, dos programas de loyalty e também dos canais físicos, os varejistas são detentores de um ativo riquíssimo e que precisa ser explorado para ser convertido em valor real para suas companhias. Entretanto, o desafio é transformar esse enorme volume em informações disponíveis e legíveis em insights e tomadas de decisão efetivos.
Uma vez que a quantidade de dados capturada há tempos fugiu do controle do que é possível ser analisada por humanos, uma das soluções que mais está sendo testada e aplicada é a incorporação de tecnologias como inteligência artificial, aprendizado de máquina e visão computacional. Segundo palestra da Euromonitor na NRF 2023, 55% das empresas no segmento de consumo e varejo irão investir em inteligência artificial nos próximos anos.
Portanto, a grande mudança de cenário que vimos na expo e nas palestras da NRF de 2023 foi demonstração de tais tecnologias aplicadas para a conversão de dados não estruturados, como das imagens de câmeras e sensores em dados estruturados e sua subsequente transformação em insights acionáveis, gerando dessa forma valor agregado ao negócio.
Um exemplo dessa agregação de valor foi o uso pelo Walmart de robôs que percorrem suas lojas de forma 100% autônoma algumas vezes ao dia. Através das suas câmeras com visão computacional processada por inteligência artificial, eles identificam quais itens estão com ruptura nas gôndolas, aferem a execução do planograma, conferem etiquetas de preço e monitoram a aplicação de visual merchandising promocional no PDV.
Com tais informações processadas, o time da loja recebe de forma individualizada a lista de tarefas que precisam ser executadas nas próximas horas. E os robôs vão aferrir essa execução durante a sua próxima varredura no decorrer do dia.
Impactos para o mercado
Os varejistas e a indústria começam agora a ter a visão completa da jornada do consumidor em todos os canais e pontos de conexão. Esse volume massivo de dados está sendo processado e analisado através de novas tecnologias que começam a emergir como a visão computacional, inteligência artificial e o aprendizado de máquina.
A união desses fatores tem possibilitado o destravamento do real potencial e valor dos dados, tais iniciativas estão possibilitando aos varejistas serem mais produtivos e eficientes, proporcionar experiências únicas e customizadas aos consumidores, bem como empoderar suas empresas para tomadas de decisões realmente centradas no cliente e gerando um relevante diferencial competitivo frente à concorrência.
Eduardo Yamashita é COO da Gouvêa Ecosystem.
Imagens: Eduardo Yamashita, Shutterstock e Divulgação/Empresas
