No início da tarde do último sábado, 18, o Shopping D, próximo à região central de São Paulo, estava especialmente movimentado. Logo na entrada, um enorme brinquedão atraía uma multidão de crianças para a praça central. Um pouco mais à frente, em uma área de quase 1.000 m², antes ocupada pela Casas Bahia, famílias se esbaldavam na T-Rex Pool, piscina com um milhão de bolinhas coloridas. Atraídas pela oferta de preço único, de R$ 40, e tempo ilimitado para brincar, muitas outras pessoas esperavam pacientemente na fila para também entrar na atração.
Ambos os espaços são operados pela Magic Games, que estabeleceu uma aliança estratégica com a SYN, proprietária e administradora do Shopping D. A ideia é ampliar ainda mais as opções de entretenimento no lugar.
Para isso, outra área, perto da T-Rex Pool, está sendo preparada para receber novos brinquedos, como uma moderna pista de bate-bate e jogos eletrônicos. Com mais de 3 mil m², esse novo local, que ganhou o nome de T-Rex Games, abrigou no passado lojas como Preçolândia, Magazine Luiza e uma agência do Banco Itaú.
A parceria entre Magic Games e Shopping D, apesar de estar sendo intensificada agora, não é recente. Há dois anos um parque de diversões, com carrossel, roda gigante, montanha russa e vários outros brinquedos, ocupa o terreno de 5,5 mil m², ao lado do shopping. Os planos para esse espaço incluem instalar uma cobertura em boa parte do parque, para que a frequência não caia em dias chuvosos.
Os dinossauros também predominam neste parque externo. Além de um T-Rex animatrônico gigante, há um jardim onde as crianças podem conhecer diversos outros daqueles répteis. A escolha pelos dinossauros não é aleatória. A fascinação dos pequenos por esses bichos é evidente. Nas escadas rolantes do shopping era possível ouvir os comentários excitados de crianças a caminho do parque, ansiosas para ver as reproduções realistas dos animais pré-históricos.
O fluxo gerado pelos parques tem aumentado negócios em algumas operações do Shopping D. No Cruzeiro’s Bar, o faturamento cresceu algo em torno de 30% nos fins de semana, segundo o gerente do lugar. De fato, nesse último sábado, várias mesas eram ocupadas por famílias com crianças. Durante a semana, porém, as vendas do restaurante têm ficado estáveis. Não caíram, mas também não subiram muito. O que não é necessariamente ruim, diante de um cenário de incertezas econômicas.
O que vem fazendo a SYN no Shopping D não é um fenômeno isolado. Por conta das mudanças no comportamento dos consumidores, aceleradas pela pandemia, vários shoppings estão redobrando suas apostas em entretenimento, sejam em espaços fixos ou em atrações temporárias, para elevar a quantidade de frequentadores. Faz sentido. Pesquisas realizadas pela Gouvêa Malls ao longo dos anos confirmam: eventos de fato são bons motivadores de visita a centros comerciais.
Esse movimento também tem contribuído para a aproximação de shoppings e operadores de parques e atrações de entretenimento.
Porém, se de um lado, parques, brinquedões e exposições podem ajudar bastante na recuperação do tráfego de clientes; de outro, trazem alguns desafios importantes. O primeiro deles é que o apelo da diversão é bem maior nos fins de semana e períodos de férias escolares. Calcula-se que entre 70% e 80% do público dos parques concentra-se nas sextas, sábados e domingos. Em determinados locais, esse percentual pode ser ainda maior. Isso obriga centros comerciais a buscarem outras estratégias para equalizar fluxo durante a semana.
No entanto, talvez o ponto mais sensível seja a diferença entre o que pagavam de aluguel os antigos lojistas e o que geram de receita para o empreendimento as novas atrações. O que torna mais urgente ainda a evolução do modelo de negócio dos shoppings, do real estate para plataforma de conexão entre vendedores e compradores.
Como temos repetido aqui, a tendência é as pessoas usarem mais os shoppings como destino de entretenimento, socialização, solução e descobertas. Essa é a verdadeira vocação dos novos centros comerciais. Assumir essa identidade, por outro lado, obriga a adoção de medidas para monetizar o fluxo e promover vendas cruzadas entre as diferentes operações do shopping. E isso passa, obrigatoriamente, pela construção imediata de uma base de clientes, enriquecida por dados demográficos, transacionais e de comportamento de frequência ao mall.
O protagonismo das operações e atrações de entretimento em shopping centers é bem-vindo e, por isso mesmo, seguirá aumentando. Mas será insuficiente para constituir-se em solução definitiva, se não for acompanhado de medidas que possibilitem a evolução do negócio. Esse é um ponto essencial, que marcará a diferença entre os projetos exitosos e os demais. Quem viver, verá.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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