Nos dias atuais, a gente se conecta com todo mundo, mas raramente se relaciona. Eu, assim como você, estou conectada a milhares de pessoas, e olha que nem sou das mais populares. Mesmo assim, estou conectada a cerca de 3.000 pessoas no LinkedIn e, no Instagram, a quase 5.000. Mas começo o texto com essa reflexão para falar sobre a arte de se relacionar com pessoas, marcas e propósitos na atual “sociedade liquida” em que vivemos, também caracterizada por ser a “sociedade do consumo”, segundo o sociólogo e filósofo Zygmunt Bauman.
Bauman fala sobre “modernidade líquida” e descreve “uma era de transitoriedade e fluidez nas relações sociais, identidades e instituições. Caracterizada pela erosão de laços comunitários estáveis, predominância do individualismo e um mercado de trabalho flexível, marcado pela precariedade.”
Nos escritos de Bauman, há uma ênfase crítica sobre essa entidade social que se denomina consumidor. Essa é uma das condições da vida pós-moderna, ou seja, o avanço extraordinário da sociedade de consumo, que Bauman qualifica de “mundo líquido-moderno dos consumidores”.
Trazendo esses questionamentos para a nossa realidade de consumo, a pergunta é: “como criar relacionamentos duradouros, capazes de ultrapassar o frágil “somente ter em busca do propósito de ser?'”
As pessoas e as marcas se perguntam sobre isso, mas o que muitas vezes não percebem é que esse questionamento está profundamente ligado às relações de compra e às experiências, especialmente no mercado de luxo. No luxo, sempre haverá a visão superficial, em que basta pagar e viver o ter para “mostrar”, em vez da essência do luxo, que é silenciosa. Como dizia minha mãe: “Quem tem, não precisa mostrar”. Na minha versão: “Quem tem e pode, vive experiências exclusivas e, no máximo, compartilha.”
Uma das primeiras condições importantes para as marcas quando falamos de fidelização é a “criação de conexões emocionais”. Quando os consumidores vivem experiências personalizadas, eles sentem que a marca se importa com suas preferências e desejos, criando uma conexão emocional mais forte e se tornando destaque para eles.
Na busca pela fidelização do cliente, experiências únicas e sob medida aumentam a lealdade à marca. Clientes que se sentem valorizados e compreendidos são mais propensos a retornar e recomendar a marca a outros.
Ao oferecer experiências personalizadas reforça-se a imagem de exclusividade que as marcas de luxo buscam. Quando algo é adaptado especificamente para um cliente, realça-se a ideia de que a marca é única e oferece algo que não está disponível para todos. Os clientes têm a sensação de que são prestigiados e estão recebendo algo verdadeiramente especial, criado para eles.
Outro ponto é que, em um ambiente competitivo, as marcas que oferecem personalização em suas experiências se destacam, e os clientes percebem maior valor na marca. Isso pode se traduzir em uma proposta de valor única, que atrai consumidores que buscam mais do que produtos, mas uma vivência completa.
Ao que tudo indica, a personalização também está em alta. Muitas marcas estão investindo pesadamente em ferramentas e soluções online, que permitem a coleta de dados diretamente dos consumidores, que podem ser usados para oferecer e melhorar produtos e serviços. Frequentemente, as experiências personalizadas resultam em marketing, pois são histórias memoráveis que os consumidores desejam compartilhar. Isso gera o melhor tipo de marketing, que é o boca a boca, e uma presença positiva nas redes sociais, aumentando a visibilidade e o prestígio da marca.
A integração de tecnologia em produtos de luxo, como acessórios inteligentes e experiências de realidade aumentada, está se tornando cada vez mais comum. As marcas estão explorando novas maneiras de engajar os consumidores por meio da tecnologia.
Na busca pelo ser, o luxo também está se tornando mais inclusivo, com marcas que se esforçam em representar diferentes culturas, tamanhos e estilos de vida. Essa tendência se reflete na escolha de modelos e na criação de produtos que atendem a uma gama mais ampla de consumidores. Essas tendências refletem uma mudança nas expectativas dos consumidores de luxo, que buscam não apenas produtos, mas também valores e experiências que ressoem com suas identidades e princípios.
Em resumo, as experiências personalizadas não apenas enriquecem a jornada do consumidor, mas também fortalecem a posição da marca no mercado de luxo, criando um ciclo positivo de engajamento e valorização.
E, como medir tudo isso que estamos falando?
As marcas podem medir o impacto das experiências personalizadas por meio de várias abordagens e métricas, que incluem:
- Pesquisas de satisfação pós-experiência, com insights diretos sobre como os clientes percebem a experiência, e perguntas específicas sobre a experiência ajudam a entender o que funcionou bem e o que pode ser melhorado. Já métricas, como NPS, avaliam a disposição dos clientes em recomendar a marca a outras pessoas. Um NPS alto após uma experiência personalizada indica que os clientes estão satisfeitos e engajados;
- Monitorar a taxa de retorno de clientes que participaram de experiências personalizadas pode ajudar a avaliar o impacto na lealdade. O aumento na taxa de retenção vai sugerir que as experiências estão criando uma conexão duradoura;
- Não menos interessante seria examinar os padrões de compra antes e depois de uma experiência personalizada, pois isso pode revelar se os clientes estão gastando mais ou fazendo compras adicionais. Essa análise pode indicar que a personalização está gerando um impacto positivo nas vendas;
- Coletar depoimentos e histórias dos clientes sobre suas experiências personalizadas pode fornecer uma visão mais profunda do impacto emocional e da percepção da marca;
- Monitorar o engajamento, como compartilhamentos, comentários e menções nas redes sociais, ajuda a entender como as experiências personalizadas estão sendo percebidas publicamente e se estão gerando um buzz quieto, mas positivo.
Outros métodos incluem a análise do lifetime value (LTV). Calcular o valor do tempo de vida dos clientes que participaram de experiências personalizadas, em comparação com aqueles que não participaram, pode proporcionar uma visão sobre o impacto financeiro dessas experiências.
Avaliar quantos novos clientes estão sendo trazidos por recomendações de clientes que viveram experiências personalizadas é outro indicativo do sucesso das iniciativas de personalização junto com o monitoramento de tendências de marca.
Dito tudo isso, a reflexão e o aprendizado aqui são sobre como as experiências personalizadas e exclusivas estão impactando a imagem geral da marca e mudando a forma como ela se relaciona com os clientes.
Sandra Hayashida é fundadora da LPE Luxury Connection.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da MERCADO&CONSUMO.
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