Quando soube da data de publicação deste artigo, na semana de Natal, confesso que a dúvida me visitou: em um dia tradicionalmente voltado ao recolhimento familiar e às celebrações íntimas, quem dedicaria tempo à leitura de um ensaio sobre o mercado de luxo e tecnologia? No entanto, a editora foi sagaz: é justamente neste hiato de tempo, entre a bagunça boa da celebração e a calmaria do feriado, que mentes inquietas ou entediadas buscam reflexão.
O Natal é, por definição, o dia das conexões. E o luxo moderno, muito além de logotipos ou etiquetas de preço, tornou-se a busca definitiva por essas conexões, sejam elas com o outro, com o conhecimento ou com a nossa própria alma. Exploro a evolução deste mercado sob dois prismas que hoje convergem de forma simbiótica: a Inteligência Artificial Generativa (GenAI), que define o luxo figital, e o retorno sensorial do luxo experiencial.
Para compreendermos a magnitude do mercado, é preciso observar como o mercado global de bens de luxo pessoais (roupas, acessórios e beleza) se comportou recentemente, prevendo atingir aproximadamente € 358 bilhões em 2025, enquanto o mercado total de luxo, incluindo experiências, deve ficar em torno de € 1,44 trilhões, segundo dados da Bain & Company.
Esse crescimento revela que o consumo de alto padrão não estagnou, mas mudou de natureza, migrando de uma posse meramente física para uma economia da experiência. Este movimento é impulsionado por um salto tecnológico sem precedentes, em que a GenAI projeta-se para adicionar até US$ 275 bilhões aos lucros operacionais do setor nos próximos anos. Essa relevância econômica é sustentada pelas novas gerações Z e Alfa, que até 2030 representarão a esmagadora maioria das compras de luxo. Para esses consumidores, a fronteira entre o físico e o digital é inexistente; um item digital pode carregar tanto valor emocional quanto uma peça física, desde que a marca entregue a personalização que 70% deles consideram decisiva para a sua fidelidade.
Neste cenário, o conceito de “figital” deixa de ser uma teoria de marketing para se tornar a espinha dorsal das grandes casas de moda, em que a GenAI atua como uma artesã da emoção. O digital é um laboratório que informa as tendências de coleções físicas e necessidades captadas. A Louis Vuitton utiliza o poder preditivo da IA para analisar o histórico e as preferências de viagem de seus clientes, transformando dados frios em narrativas visuais personalizadas. Quando a interface de uma marca atua como um conselheiro de estilo que antecipa desejos, a tecnologia se torna um facilitador com conveniência.
Quanto mais avançamos na digitalização, mais precioso se torna o retorno ao sensorial por meio do luxo experiencial. Enquanto o digital cuida da eficiência, o toque humano foca na alma e no acesso ao que é verdadeiramente raro: o tempo de qualidade. A rede Aman Resorts ilustra essa filosofia ao vender santuários em que a tecnologia permanece invisível, priorizando o silêncio, o design orgânico e a conexão profunda com o ambiente local. É o luxo da presença plena, em que a desconexão digital é a ferramenta para a reconexão humana. Esse legado de conexão também se estende ao conhecimento, como observado na Rolex, que, por meio de suas iniciativas de mentoria, conecta mestres e aprendizes. O valor aqui não reside apenas na precisão de um relógio, mas na perpetuidade da cultura e na transmissão de saberes que transcendem o objeto material.
A grande lição desta nova era é que o digital não veio para substituir o físico, mas para facilitá-lo. Ao remover atritos logísticos e burocráticos, a tecnologia permite que o momento presente seja puramente qualitativo. Vemos essa convergência no varejo moderno, em que lojas como a Tiffany & Co., em Nova Iorque, se transformam em templos de hospitalidade e cultura, unindo telas imersivas ao brilho real de um diamante. Neste 25 de dezembro, o convite é para olharmos além das ferramentas.
A GenAI é um pincel fascinante, mas a mão que o guia deve ser movida por valores humanos. Os dados mostram um mercado pujante, mas os casos de sucesso revelam que o triunfo pertence àqueles que usam o silício para reforçar a conexão ao coração. O luxo é a liberdade de escolher como e quando nos conectamos, garantindo que o progresso tecnológico nunca caminhe desacompanhado da nossa capacidade de sentir, de emocionar e de valorizar a vida e o belo.
Sandra Hayashida é fundadora da LPE Experiências.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
