A transformação da experiência do cliente deixou de ser evolutiva para assumir caráter estrutural. Já não se trata apenas de integrar canais, mas de garantir coerência ao longo de toda a jornada. Esse movimento ocorre em um contexto de crescente sofisticação do ambiente de consumo. O consumidor transita entre múltiplos pontos de contato, com expectativas cada vez mais altas de personalização, fluidez e consistência. A fragmentação de canais, que por anos foi tratada como desafio tecnológico, passa a ser, sobretudo, um desafio de orquestração da experiência.
Esse foi um dos temas de destaque do All4Customer Paris, uma das principais feiras de marketing digital da Europa, reunindo especialistas e tomadores de decisão das áreas de IA, dados, experiência do cliente (CX), varejo e e-commerce.
Executivos de empresas como Nissan, Sonepar, Galeries Lafayette, SFR e Chopard convergiram em um diagnóstico comum: a experiência passa a ser definida pela capacidade de reconhecimento do cliente em cada ponto de contato.
Na prática, isso implica construir sistemas capazes de preservar a memória das interações, reduzindo fricções e eliminando redundâncias. Mais do que registrar dados, trata-se de ativar essa memória de forma contextual, garantindo que cada interação dialogue com a anterior. A ausência dessa continuidade segue como um dos principais fatores de perda de valor percebido pelo consumidor, indo na contramão da construção de jornadas coerentes e sem rupturas.
No varejo, esse desafio ganha escala. A Galeries Lafayette opera mais de 50 lojas na França, e sua flagship da Haussmann já registra cerca de 10% do faturamento impulsionado pelo digital, além de milhões de visitas mensais no e-commerce. Esse volume evidencia o desafio de garantir consistência entre físico e digital. Nos últimos anos, o grupo acelerou investimentos em dados e personalização, com soluções proprietárias voltadas à análise comportamental e à ativação de campanhas em tempo real.
A Inteligência Artificial desempenha um papel central nesse contexto, sobretudo na gestão de escala e na automação. Ainda assim, como sintetizado por um executivo da SFR, a IA é apenas uma máquina: extremamente performática, capaz de superar o humano em tarefas específicas, mas essencialmente instrumental.
Essa distinção revela um paradoxo relevante. Quanto maior a automação, maior a necessidade de intervenção humana qualificada nos momentos decisivos da jornada. Não se trata de substituir o humano, mas de reposicioná-lo onde há ambiguidade, emoção e tomada de decisão. Um estudo da McKinsey & Company indica que empresas que combinam personalização orientada por dados com interação humana relevante podem gerar aumentos de receita entre 10% e 15%, além de ganhos consistentes em satisfação.
No setor automotivo, a executiva da Nissan destacou a gestão de centenas de milhares de interações anuais. Nesse contexto, a automação torna-se indispensável para lidar com escala e eficiência, mas a transição fluida para o humano permanece essencial para garantir confiança e continuidade ao longo da jornada.
Outro ponto central é a redefinição da empatia. Em vez de intensidade emocional constante, ganha força a adequação relacional, com a capacidade de ajustar a interação ao contexto, equilibrando eficiência e personalização.
Há momentos em que o cliente busca conexão e, em outros, apenas rapidez e clareza. A qualidade da experiência passa a estar menos na intensidade e mais na precisão da resposta. Nesse cenário, a distinção entre físico e digital perde relevância uma vez que para o consumidor, a experiência é única, e qualquer descontinuidade impacta diretamente a percepção de valor e a confiança na marca.
O que está em jogo não é mais a presença em múltiplos canais, mas a capacidade de fazer com que todos eles operem como uma narrativa contínua.
Coerência como novo diferencial competitivo
O desafio estratégico não está apenas em investir em tecnologia, mas em construir coerência operacional em escala. Coerência e transparência foram, aliás, elementos recorrentes nas falas dos executivos.
Empresas que conseguirem integrar dados, contexto e interação de forma contínua tendem a capturar ganhos relevantes em fidelização, eficiência e diferenciação. Mais do que ampliar pontos de contato, trata-se de garantir que cada interação contribua para uma experiência consistente e progressiva.
No limite, o diferencial competitivo deixa de estar na multiplicação de interações e passa a residir na capacidade de continuidade. Em um ambiente de alta exigência, a experiência mais avançada não é a que surpreende pontualmente, mas a que evita rupturas e faz com que o cliente nunca precise recomeçar. Pois, no fim, é essa continuidade que sustenta o verdadeiro encantamento.
Márcia Rostheuser Araújo é sócia da MRA Retail Strategies.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Márcia Rostheuser Araújo
