O varejo é um setor dinâmico que assim como outros da economia real passa por constantes evoluções e transformações. Neste terceiro e último texto da série M&C Capital | Vetores do Varejo, analisamos como a pandemia acelerou a digitalização do setor de varejo no mundo e no Brasil e mudou o comportamento do consumidor.
A pandemia acelerou de forma relevante a migração das compras do mundo físico (offline) para o mundo digital (online) e desafiou as varejistas a adaptarem e integrarem de forma mais eficiente a estratégia entre os dois canais (O2O – offiline to online).
Os varejistas que souberam adaptar rapidamente sua estratégia multicanal durante a pandemia ganharam participação de mercado. Ou seja, a pandemia fez com que a dicotomia da operação multicanal passasse a ser omnicanal integrada.
O que antes era percebido como um diferencial competitivo virou um requisito básico do varejo. E essa transformação não para por aqui. Informações coletadas a partir dos novos hábitos de compra do consumidor, aliadas ao uso de ferramentas de Inteligência Artificial (IA) (e suas muitas derivadas), devem continuar modificando e impulsionando as estratégias dos varejistas daqui em diante.
Segundo projeções da consultoria Euromonitor, as vendas digitais pós-pandemia já representam cerca de um quarto das vendas do varejo total no mundo. E apesar de estimarem um crescimento composto da ordem de 7% para até 2030, um crescimento cerca de 2,5 vezes maior que o crescimento estimado para o canal de lojas neste mesmo período, a Euromonitor estima que as lojas físicas ainda terão a preferência dos consumidores na hora das compras.
A Euromonitor estima que o e-commerce será responsável por cerca de 30% das vendas totais do varejo em 2030 (25% em 2026), enquanto as lojas físicas passarão de 75% para 70% das vendas totais no mesmo intervalo de tempo.
O canal físico permanecerá mais relevante no varejo de alimentos, materiais de construção e farmácias. O continente que deve continuar a liderar este crescimento é o asiático, em especial a China e a Índia.
No caso do varejo norte-americano, as lojas físicas continuarão sendo o preferido por cerca de 80% dos americanos até 2030. O varejo norte-americano é um dos principais mercados do mundo, gerando vendas da ordem de US$ 7 trilhões anualmente, equivalente a 27% do PIB dos EUA.
Todavia, apesar do tamanho, é um mercado que ainda pode ser considerado altamente fragmentado; desta forma apresenta oportunidades para ganhos de escala e de mercado para os players eficientes e capitalizados, como Walmart, The Home Depot e Costco, entre muitos outros.
A mudança na estratégia omnicanal da norte-americana Kroger
Ao final de 2025, a americana Kroger, terceira maior varejista alimentar nos EUA, pelo critério de faturamento (US$ 148,6 bilhões nos últimos 12 meses), anunciou sua decisão de alterar radicalmente sua estratégia omnicanal: de um modelo centrado em CDs dedicados (Customer Fullfillment Centers – CFC), altamente capital intensivo, para operação dos pedidos realizados online em parceria com a empresa inglesa Ocado, implementado desde 2018, para um modelo hibrido, mais asset-light com diversas operadoras de última milha já atuantes e estabelecidos no mercado norte-americano.
Com o objetivo de impulsionar sua estratégia digital, a Kroger tinha optado anteriormente por selar uma parceria de longo prazo com a operadora, líder europeia, dedicada em vendas e-commerce alimentar Ocado.
A ideia era ser pioneira na implantação deste modelo nos EUA, e a Kroger parecia o parceiro ideal, uma vez que os dois primeiros players no mercado de varejo alimentar, Walmart e Costco, optaram por um modelo hibrido de operação com utilização de softwares e automação proprietária, uso de CDs e parceiros terceirizados de ultima milha desde o inicio da sua operação omnicanal.
O modelo Ocado consistia em operação de CFCs altamente automatizados, com uso avançado de IA e robótica na separação dos pedidos, que demandou elevados investimentos (capex) por parte da Kroger, porém prometia eficiência através da escala e uso de automação.
Ao longo dos anos, o modelo foi sofrendo ajustes, pois o volume de pedidos digitais não foi alcançado, e as lojas da Kroger, que operam multiformatos, passaram a ser cada vez mais utilizadas como ponto de separação e coleta dos pedidos digitais, visando melhorar a rentabilidade e o retorno do capital investido neste modelo.
Todavia, em novembro de 2025, a Kroger anunciou sua decisão de fechar quase todos CFCs operados pela Ocado e realizar uma baixa contábil (write-off) de US$ 2,6 bilhões, citando a necessidade de priorizar o retorno sobre o capital investido, ou seja, a estratégia anterior de crescimento a qualquer preço, ampliando a parceria com operadores de plataformas de entregas como Uber Eats, Doordash e Instacart.
A partir desta decisão, Kroger conseguiu reduzir substancialmente o tempo de entrega dos pedidos digitais para um intervalo entre 30 a 60 minutos de entregas no próximo dia (next-day delivery) no modelo anterior.
Benefícios adicionais desta mudança de estratégia incluem: acesso a nova base de clientes que já compram através dessas plataformas e ainda não eram clientes Kroger, redução no prazo de entrega e necessidade de investimento, ampliação do sortimento oferecido, entrada em novos mercados, maior utilização de seus ativos fixos (no caso, suas lojas), redução no custo de aquisição do cliente, e, por fim, maior flexibilidade na operação omnicanal em geral.
Adicionalmente, a Kroger forneceu estimativas ao mercado de melhorar a rentabilidade de sua operação de e-commerce em cerca de US$ 400 milhões já a partir de 2026.
A reinvenção do papel da loja física e o exemplo da estratégia vencedora da RD no Brasil
A loja física teve seu papel redefinido, passou de mero ponto de venda tradicional a ponto de retirada para as compras realizadas online, na modalidade Click and Collect, ou está sendo utilizada como um apoio logístico para entrega de pedidos realizados de forma digital.
No entanto, entregues a partir da loja física (ship from store) – estratégias que reduziram os custos logísticos de entrega para o consumidor final. A atuação de forma integrada será fundamental para sustentação do crescimento de vendas (top line), com potencial de diluição de custos e expansão de margens, uma vez que o crescimento não deverá mais ser capturado apenas pelas vendas através do e-commerce.
Com mais de três mil farmácias e presença em todos estados brasileiros, a operação integrada da Raia Drogasil desponta como a varejista mais avançada na sua estratégia omnicanal. A própria companhia destaca que caso as vendas digitais fossem consideradas apartadas da companhia como um todo, elas poderiam ser consideradas como a quarta maior rede de farmácias do Brasi em termos de receita.
Ao final do primeiro trimestre, 97% das vendas digitais foram entregues diretamente na casa dos clientes e/ou retiradas em uma de suas lojas em até 60 minutos. Esse nível de eficiência é viabilizado pela sua capilaridade de lojas, que encontram-se em um raio de até 1,5km da casa dos clientes.
A penetração das vendas digitais em suas vendas totais alcançou 30% ao final de março 2026, totalizando R$ 3,6 bilhões, um crescimento de 66% ano contra ano. O aplicativo respondeu por 83% dos pedidos digitais, seguido com uma enorme diferença pelo site, que respondeu por 6% das vendas.
Cerca de 70% das compras realizadas digitalmente foram retiradas em loja, enquanto 22% dos pedidos digitais foram entregues diretamente na casa dos clientes num prazo de até uma hora; 6% foram entregues pelos superapps como o Rappi, Ifood, Uber, entre outros.
A importância de uma boa estratégia omnicanal é que ela funciona como uma alavanca para o gasto médio dos clientes e traz maiores ganhos de participação de mercado. Segundo a RD, os clientes omnicanal gastam 28% a mais, em média, quando comparados aos clientes que compram apenas nas lojas, o que gera mais fidelidade, maior recorrência e aumenta a frequência do cliente.
Mas a estratégia omnicanal da RD vai além da integração dos canais, a companhia está investindo para transformar suas lojas em hubs de saúde e já conta com salas de vacinação em 430 unidades. Aproximadamente três mil farmácias têm salas Mais Saúde, onde são oferecidos diversos serviços como aferição de pressão arterial, teste de glicemia, bioimpedância e até a realização de curativos, assim como diversos tipos de testes (dengue, covid, gravidez, tireoide, entre outros). Além disso, são aplicadas vacinas diversas e é possível também realizar um mini check-up médico.
O objetivo das salas de saúde não é substituir consultas com médicos, sim oferecer uma espécie de “primeira triagem” para diagnósticos simples, para posterior encaminhamento do paciente ao médico ou rede hospitalar.
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