Se você recebesse um superpoder para melhorar alguma coisa no mundo, o que faria primeiro? Se nenhuma resposta veio à sua mente, não se preocupe. Não é só com você. Muitas pessoas têm o desejo de fazer algo de bom, mas não têm ideia por onde começar porque ainda não identificaram uma causa que as mova. Talvez, por isso que tanta gente celebre ações de impacto social, mas não se envolve com elas efetivamente.
A Pesquisa Doação Brasil 2020, publicada pelo IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social), mostra que mais de 80% acreditam que o ato de doar faz diferença para o mundo. Mas o mesmo estudo aponta que o percentual de doadores no Brasil caiu. Enquanto em 2015, 77% da população havia feito algum tipo de doação, em 2020, o percentual ficou em 66%.
É que ser a favor de ações que ajudam a melhorar o mundo não é lá muito difícil. Ninguém é contra fazer o bem. O desafio está em participar dessas ações de transformação, o que só acontece se a pessoa for impactada por um problema real e se sentir compelida a participar da solução. Quando a intenção em fazer algo de bom para o mundo se transforma em propósito pessoal, aí a mobilização acontece.
Se é assim com as pessoas, não é muito diferente com as marcas. As empresas já entenderam que é positivo estarem associadas a algum movimento de transformação social, seja em defesa da igualdade de gênero, o combate ao racismo ou a utilização sustentável de recursos naturais, por exemplo. É bom, inclusive para os negócios, tendo em vista que os novos consumidores querem marcas com propósito.
O problema é que muitas delas ficam apenas na intenção de fazer algo bom. Como não encontraram uma causa real que seja refletida na sua forma de fazer negócios, elas apenas rodeiam o óbvio e desenvolvem ações sociais que são mais discursos de marketing do que uma bandeira. Falta a ideia de propósito a essas marcas, o que é facilmente percebido pelos consumidores que não compram mais só pelo discurso.
Essa distinção entre as marcas que usam uma causa como mera publicidade e aquelas que realmente se comprometem com o impacto social está cada vez mais evidente. Na última edição do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, por exemplo, apareceram os dois tipos de empresas. E, embora as marcas tentem disfarçar ou até mesmo consigam escapulir com um Leão nas mãos, a verdade é que o mundo está de olho em quem canta, mas não vive suas causas. Logo, a sociedade vai cobrar que o propósito saia do escopo de trabalho do time de marketing e entre nos planejamentos e relatórios de negócios.
Pois bem, se temos pessoas que amam as boas ações, mas não se envolvem com elas, e marcas que falam de impacto social, mas não vivem essa lógica em sua operação, como vamos evoluir como sociedade? Como será possível construir o tal mundo melhor?
Esse é realmente um grande desafio, mas um primeiro movimento rumo à solução seria se todos – pessoas e organizações – fizessem um esforço real para descobrir suas causas. E, sim, causas no plural porque podemos sonhar coisas muito diferentes para o mundo. Paz, é claro, mas também educação, saúde, cultura e até coisas bem específicas, como uma pracinha arborizada em cada bairro da cidade, uma rádio comunitária que gere emprego na periferia ou uma clínica que democratiza o acesso à saúde.
É nesse intuito de ajudar as pessoas a mudarem o mundo a partir de suas paixões, que o IDIS e o Instituto MOL lançaram uma nova versão do Descubra Sua Causa, um teste que auxilia nessa busca do propósito e incentiva doações para organizações sociais da sociedade civil. A ferramenta propõe algumas perguntas e sugere uma área de atuação, além de mostrar instituições e pessoas reais que já apostam naquela causa.
O teste é apenas uma semente, é claro. A ideia é despertar a sociedade para a necessidade de descobrir e se comprometer de verdade com uma causa. Imagine a revolução que poderemos fazer quando as diferentes dores do mundo começarem a doer em cada pessoa e marca. Só assim nossas boas intenções podem se transformar em prática.
Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi são cofundadores do Grupo MOL, ecossistema de negócios sociais que promove a cultura de doação.
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