É possível refidelizar um público que era fã do seu produto, mas, parou de consumi-lo por algum motivo? O Grupo Heineken mostrou que sim com uma estratégia de alto impacto em 2023. Pelo cruzamento da base de fãs engajados com a base de clientes fidelidade do Grupo Pão de Açúcar (GPA), a cervejaria aumentou a taxa de conversão, reconectou-se com clientes “perdidos” e obteve aumento no valor gasto em compras no supermercado.
Em parceria com relevanC, uma adtech francesa especializada em estratégias de retail media, a base de dados do público engajado da Heineken foi cruzada com a base de clientes fidelizados do Pão de Açúcar.
O primeiro insight surgiu da percepção de que os consumidores fãs de Heineken e clientes do GPA tinham uma frequência de compra dos produtos da marca 22% maior em relação aos demais, alta de 19% no ticket médio de compra e, consequentemente, gasto médio 45% mais elevado entre os compradores.
Os dados revelaram um público-alvo muito valioso tanto para a indústria quanto para o varejo: um público que já curtia e engajava com a marca de cervejas, mas não comprava o produto no Pão de Açúcar há algum tempo.
A estratégia da campanha mudou esse cenário e reconquistou o público que havia deixado de comprar Heineken no GPA.
Criação da campanha
A campanha foi desenvolvida para o Dia Mundial do Hambúrguer, celebrado em 28 de maio. O foco da ativação foi a venda do combo cerveja e hambúrguer.
Foram utilizadas utilizadas as bases conjuntas das empresas com duas segmentações: a chamada buyers, aqueles que compraram a cerveja Eisenbahn ao menos uma vez nos últimos 6 meses, e a segmentação shoppers, com os demais clientes, isto é, a base fidelidade do GPA e a base engajada da Heineken.
Após a campanha, a análise dos dados revelou que cerca de 20% das conversões do grupo shoppers ocorreram com clientes que não compravam cerveja no GPA há pelo menos um ano, o que representou o retorno desse público ao supermercado em busca da cerveja Heineken.
Na comparação entre as segmentações buyers e shoppers, a taxa de conversão foi de 7,7 vezes maior que a do público que não consumiu os produtos nos últimos meses, aumento de 57% no ticket médio na comparação com o público que fez compras no mesmo período do ano anterior, crescimento de 13% na taxa de cliques entre buyers e aumento de 17% na taxa de abertura dos e-mails pelo público que consumiu outra marca de cerveja.
Segundo a cervejaria, o cruzamento de informações de bases alavancou as conversões, comprovando a hipótese de que a audiência de buyers do último ano traria melhores métricas de engajamento de e-mail e conversão, pois a oferta foi adaptada aos interesses do consumidor e ao seu histórico de compras.
Outra percepção foi a de que sem os dados da base de engajamento da Heineken, a relevanC não teria escolhido o segmento shoppers para impactar, o que resultaria em perda de oportunidade de conversão desse público específico. Ao contrário, a estratégia promoveu o alcance de 20% em conversões com clientes que não adquiriram o produto no último ano.
Insights e segmentação
Com dados qualificados, as marcas conseguem criar estratégias para segmentação hiperpersonalizada e direcionar campanhas específicas para públicos muito específicos.
O resultado, além de uma taxa de engajamento melhor do que a base comum de compradores, foi o retorno do consumidor anteriormente cativo e que deixou de consumir Heineken por algum motivo.
“O projeto consiste em analisar os insights obtidos para criar ações e campanhas específicas fazendo um match de dados 1st party baseado no histórico de compra do último sobre uma base composta por 21 milhões de clientes do GPA e na base clientes da própria Heineken”, explica Isabela Fagundes, coordenadora de digital commerce do Grupo Heineken. “Percebemos que se segmentássemos para os clientes que apareciam em ambas as bases de compra, conseguiríamos atingir um público muito mais engajado com a nossa marca e, portanto, mais propenso a comprar nossos produtos”, afirma.
Comportamento de compra
Na prática, a análise de históricos de compras e feedbacks para identificar novas oportunidades leva a uma compreensão aprofundada sobre o comportamento dos compradores que já conhecem e consomem uma linha de produtos, facilita a comunicação e traz resultados promissores em campanhas específicas com foco específico no público-alvo.
Para as empresas, a estratégia aprimora a experiência do cliente e antecipar demandas futuras, além de trazer impacto nas vendas com base em diferentes variáveis, com base na avaliação de eficácia de promoções.
“Uma das características notáveis deste projeto é a nossa capacidade de compreender profundamente o perfil de compra do cliente: por meio de campanhas de mídia estrategicamente planejadas, ativamos um público altamente qualificado, mensurando com precisão os resultados em termos de vendas”, conta Rafael Schettini, head de Data e Ops da relevanC. “Além disso, adotamos uma abordagem de comunicação personalizada para cada objetivo da marca”, ressalta Schettini.
De acordo com o executivo, a data escolhida para a ativação da campanha – o Dia do Hambúrguer – foi intencional para que a mensagem fosse direcionada aos consumidores com alta propensão de compra de cerveja juntamente com hambúrgueres na mesma cesta. “Essa comunicação foi especialmente adaptada para atender às preferências específicas desse grupo de clientes, tornando-a mais eficaz e impactante”, finalizada Schettini.
Para Fagundes e Schettini, a segmentação e análise de dados são essenciais para garantir insights valiosos sobre o comportamento de compra dos compradores. Dessa forma, pode-se otimizar e aperfeiçoar o desempenho das campanhas e a eficácia das estratégias de marketing utilizadas, possibilitando a medição de indicadores-chave de desempenho, chamados de KPIs, na sigla em inglês, bem como o retorno do investimento realizado em comparação com o retorno esperado pela marca.
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