O varejo especializado em saúde, alimentação saudável e suplementação é, hoje, um dos poucos segmentos que desafiam o cenário macroeconômico adverso. Enquanto o varejo ampliado brasileiro enfrenta pressão de juros, inadimplência e consumidor mais cauteloso, esse setor segue em outra direção: cresce, atrai novos entrantes e multiplica formatos. O Brasil já ocupa a terceira posição no ranking mundial de consumo de suplementos alimentares, atrás apenas dos Estados Unidos e da Austrália. O mercado de alimentação saudável cresce, em média, 12,3% ao ano no País, segundo o Sebrae. E o setor de suplementos, que fechou 2023 em R$ 6,4 bilhões, deve chegar a R$ 10,8 bilhões até 2028. A saúde deixou de ser nicho. Virou mainstream.
Mas existe uma verdade incômoda por trás desse crescimento: nem todos os negócios que hoje ocupam esse mercado vão participar do seu futuro. Muitos continuarão abertos, faturando, com suas gôndolas bem organizadas. Mas perderão margem, relevância e, o que é mais definitivo, espaço estratégico. O problema não está no mercado. Está no modelo.
O crescimento que mascara a fragilidade
Nos últimos anos, o varejo especializado em saúde surfou uma onda favorável formada por vetores simultâneos: a maior consciência do consumidor sobre qualidade de vida, o avanço da suplementação como hábito cotidiano, que migrou do universo fitness para todas as faixas etárias, e a influência digital, que democratizou o acesso à informação sobre nutrição e bem-estar.
Segundo a Future Market Insights, o mercado global de suplementos alimentares deve crescer de US$ 109 bilhões em 2026 para US$ 219 bilhões até 2034. O consumidor que antes comprava whey protein em uma loja de suplementos esportivos hoje busca creatina no mercado, colágeno na farmácia e proteína vegetal no empório de alimentação saudável. O perfil mudou, o acesso se ampliou e a demanda se tornou estrutural.
Esse cenário criou uma armadilha silenciosa. Muitos negócios cresceram, mas poucos evoluíram. Crescimento de demanda não exige excelência de modelo — ele perdoa ineficiências, dissimula gargalos e adia decisões difíceis. É só quando a maré baixa que se descobre quem estava nadando sem roupa. E, no varejo especializado de saúde, a maré está mudando.
Três ondas, um único ponto de ruptura
Para entender o que está acontecendo, vale mapear a trajetória do setor. A primeira fase foi sobre acesso: quem tinha produto, seja um mix de suplementos, orgânicos ou alimentos funcionais, e algum conhecimento técnico conseguia vender. Era um mercado fragmentado, com poucos concorrentes organizados, dependente de pessoas e não de sistemas.
A segunda fase trouxe o lifestyle como diferencial. A saúde passou a ser escolha, identidade e projeto de vida. O consumidor buscou performance, longevidade, estética e propósito — e o varejo especializado respondeu com curadoria de produtos, ambientação de loja, marketing de influência e conexão com nutricionistas e coaches. A marca e a experiência passaram a valer mais que o produto em si. Muitos negócios acreditaram ter alcançado maturidade competitiva. Não tinham.
A terceira onda, que está em curso agora, é uma ruptura, não uma evolução. O varejo especializado de saúde está deixando de ser ponto de venda ou marca para se tornar um ecossistema contínuo de relacionamento, dados e recorrência. Essa transição muda completamente as regras do jogo.
O novo jogo e por que a maioria não está preparada
Nessa nova fase, quatro mudanças estruturais separam os que vão liderar dos que vão ficar para trás. A primeira é a passagem da venda para a recorrência. A suplementação é, por natureza, um hábito de consumo contínuo — creatina, whey, vitaminas, probióticos, colágeno. O consumidor que adquire esse hábito compra todo mês. Mas a maioria dos varejistas ainda trata isso como uma transação pontual, sem estratégia de retenção, sem programa de continuidade, sem inteligência sobre o comportamento de recompra. O resultado é um funil que nunca fecha: muito esforço para atrair, pouco para manter.
A segunda mudança é a substituição da intuição pelos dados. O varejo sempre operou com feeling — e feeling não escala. Quem entende frequência de compra, combinação de categorias e sinais de abandono antecipa; quem não antecipa, reage. E, no varejo especializado, reagir sistematicamente significa perder clientes para marketplaces que já dominam essa lógica há anos.
A terceira mudança é a transformação da loja em plataforma. O ponto físico, seja um empório de alimentação saudável, uma loja de suplementos ou uma franquia especializada, deixa de ser o centro do negócio e passa a ser um dos pontos de contato de uma jornada que começa no conteúdo digital, passa pelo atendimento especializado e se sustenta na recorrência. O ativo real é a base de clientes e a capacidade de ativá-la, não o metro quadrado.
A quarta, talvez a mais negligenciada, é a construção de autoridade. O consumidor de saúde e nutrição não quer apenas comprar — ele quer orientação, segurança e validação. Em um mercado em que qualquer influenciador pode recomendar um suplemento e qualquer marketplace pode entregar no dia seguinte, o varejo especializado que não constrói autoridade — via profissionais de saúde, curadoria técnica, conteúdo educativo ou comunidade — vira apenas mais um canal de distribuição. E canal de distribuição, hoje, concorre com gigantes que têm escala e logística imbatíveis.
A seleção já começou
A maioria dos players ainda opera com a lógica da segunda onda: acredita que crescer significa abrir mais unidades, ampliar mix ou investir em mais tráfego pago. São movimentos legítimos, mas não são transformações. Na prática, estão otimizando um modelo que está sendo substituído — e isso tem um preço que só aparece no médio prazo: queda de margem, aumento da dependência de tráfego, baixa fidelização e perda progressiva de diferenciação.
O crescimento do varejo especializado em saúde e suplementação vai continuar. A demanda é estrutural, impulsionada pelo envelhecimento da população, pela cultura de longevidade e pela expansão do público que vai além do perfil fitness tradicional — hoje inclui jovens adultos, mulheres 40+, pessoas com foco em saúde cognitiva e consumidores que buscam produtos naturais e funcionais como parte do cotidiano.
Segundo especialistas do setor, 2026 é o ano em que a suplementação deixa definitivamente de ser uma categoria de nicho para se consolidar como hábito de massa. Mas esse crescimento será concentrado. Os vencedores serão os que pensam em ecossistema — não em produto — e os que tratam o cliente como base de relacionamento de longo prazo, não como transação.
A pergunta que o setor precisa responder não é “quem vende mais?”. É: “quem construiu um modelo que o cliente não abandona?” O crescimento virá. A questão é quem estará posicionado para capturá-lo.
Marcos Costacurta é fundador da Divina Terra.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
