Nenhum país, empresa, equipe, líder ou profissional estará imune ao impacto da COVID-19. A forma como trabalhamos, nunca mais será a mesma. A maneira de consumir produtos e serviços também não. Existem três fatores capazes de acelerar radicalmente mudanças no mundo: guerras, revoluções e epidemias. Mais que mudanças provocadas por novos temas, o que vemos é a aceleração, por conta da pandemia do COVID-19, de cenários que aos poucos se desenhavam no horizonte dos Shopping Centers. Dentre diversas mudanças que afetarão o setor, um dos temas que ganha maior urgência e relevância é a necessidade de revisar a atenção aos lojistas, em especial os médios e pequenos.
No universo varejista, a pandemia da COVID-19 afetou com mais força os pequenos empreendedores, que tendem a ter acesso limitado ao capital, reservas mínimas de caixa, pouco acesso aos ganhos de escala, e por vezes cultura e práticas desconectadas das atuais demandas dos consumidores. Tudo isso configura uma maior fragilidade frente aos novos desafios.
Do ponto de vista dos Shopping Centers, esse tema ganha destaque especial ao considerarmos que, no Brasil, cerca de 70% dos lojistas de shoppings possuem uma única loja. Em outras palavras, o pequeno e médio operador são extremamente importantes para o setor.
Dentre as ações que deverão ser implementadas pelos shoppings, ressaltamos as seguintes:
- Programas de lojistas: Nem todos os lojistas enfrentarão os mesmos desafios. Seja em função do porte da empresa ou do setor em que atuam, o nível de suporte deve ser diferente para distintos grupos de varejistas. A abordagem deverá ir além da capacitação de vendas e atendimento para uma visão mais ampla do incluindo apoio e orientação na própria gestão do negócio;
- Trade Marketing: o principal objetivo das ações de trade marketing é conquistar o consumidor no momento que este se encontra em contato com o Shopping Center, gerando impulso de compra. Para tanto, serão necessárias estratégias que integrem a área de marketing do shopping e os lojistas, buscando ativação dos consumidores finais. Para a sua aplicação eficiente é necessário o entendimento da jornada do consumidor, e o estudo das formas mais eficazes para impactá-lo;
- Ativações digitais: Os shopping centers deverão apoiar a atuação de seus lojistas no universo digital. Isso inclui marketplaces virtuais, serviços de delivery, integração de estoques e social commerce;
- Calendário de Marketing: Será preciso reconfigurar as ações de marketing para os próximos meses e tomar novas medidas, além de coordenar as ações com os lojistas para incentivar compras, em especial em segmentos que vendem itens menos essenciais, que sofrerão mais na retomada. Estabelecer alianças com indústria, fornecedores e a comunidade pode ser uma forma para viabilizar a realização destas ações bem como uma oportunidade de gerar novas fontes de receitas.
Uma certeza garantida, parafraseando Peter Drucker, é que o maior perigo em tempos turbulentos não é a própria turbulência, e sim reagir a ela com a lógica do passado. É preciso revisitar os tradicionais programas de lojistas e aumentar a intensidade de investimentos para superar os desafios neste primeiro momento.
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