A percepção de baixo desempenho nas vendas na Black Friday deste ano mostra que para parte dos consumidores a equação não está satisfatória. Alguns levantamentos, inclusive, apontam retração no comércio online.
Segundo dados da plataforma Hora a Hora, da Confi.Neotrust, da zero hora de quinta-feira, 23, às 23h59 de domingo, 26, o faturamento total do comércio eletrônico foi 14,6% menor, em relação a 2022. Os dados preliminares divulgados pela NielsenIQ Ebit também indicam queda de 16,7% no acumulado de doze horas até o meio-dia da sexta-feira, 24, na comparação com igual período de 2022.
“A queda nas vendas da Black Friday deste ano não foi uma surpresa, pois o comportamento de compra consumidor nos últimos anos apontava para isso. O consumidor atualmente tem uma desconfiança maior relacionada às ativações, se o que a marca está oferecendo vale mesmo a pena, se trará uma boa experiência e se é um bom custo-benefício”, afirma Karen Cavalcanti, sócia-diretora da Mosaiclab.
Karen destaca que essa tendência já tem sido registrada há algum tempo. O estudo “Consumidor do Amanhã” realizado pela Mosaiclab, em setembro de 2023, já mostra um comprador mais cético e reticente na relação com as marcas.
“Caracterizamos isso como smart consumer, que é um consumidor mais reflexivo e crítico sobre sua experiência de compra. O consumidor, apesar de estar com desejo de compra, analisa e questiona mais o que realmente vale a pena. Com esse comportamento em voga, o que ocorreu na Black Friday de 2023 não foi surpresa”, diz.
Uma pesquisa sobre fraudes feita pelo Reclame Aqui também apontava um consumidor mais reflexivo, se questionado o que é uma boa oferta ou especulação. Segundo o levantamento, metade das consultas apontavam para sites possivelmente fraudulentos. “O consumidor, mesmo desconfiado, tem o desejo de compra, porém, quando vai realizar a ação, checa e vê que o site considerado é fraudulento, se sente enganado. Isso reverbera negativamente, diminuindo o consumo potencial e impactando na vontade de comprar”, explica.
Outro fator é que, com a facilidade de monitorar os preços atualmente, muitos consumidores acabaram dissolveram as compras ao longo de novembro para não ter a dor de não conseguir comprar o produto, ou ter problema na entrega.
Repensar as ações
Apesar do resultado abaixo do esperado, alguns sites cresceram em vendas acima do ano anterior e da média do mercado, como Amazon e Shoppe, que registraram vendas expressivas na semana da Black Friday. “Isso tem relação também com o comportamento do smart consumer. Estando mais desconfiado, ele vai para marcas que teve boa experiência de compra recente, há uma busca por segurança”, destaca.
Diante dessa mudança de comportamento do consumidor, a especialista reforça que, nos próximos anos, o varejo precisa repensar a execução, considerando que consumidor está mais atento, não quer ser enganado e não quer uma oferta ilusória. “Ele não quer passar por fricção no momento de compra ou entrega. Quer uma boa experiência de compra e um preço justo. Quer sentir que a Black Friday realmente vale a pena.”
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