A companhia que iniciou a sua trajetória como e-commerce de livros, em 1994, transformou-se em um titã global, para usar um termo da consultoria eMarketer ao divulgar alguns insights de um estudo de resultados da Amazon, intitulado “O poder da Amazon em 2023”.
Prestes a “trintar”, a empresa até vende livros, mas expandiu seus negócios, movida por pesquisa e desenvolvimento tecnológico de ponta, abriu unidades físicas autônomas, serviço de nuvem, criou um dos maiores marketplaces do mundo, inovou com a Alexa, vende usados e novos em quase todas as categorias, transaciona em canais de streaming de áudio e vídeo, lançou o Amazon Ads e disputa o mercado com as big techs do setor: Google e Meta.
Aliás, em se tratando de marketing digital, é possível que, em breve, esteja no mesmo nível delas, já que, em retail media, domina 75,2% do mercado. O 2º lugar no ranking de empresas que utilizam retail media como ferramenta de publicidade, o Walmart Connect, tem participação 10 vezes menor. Os dados são da eMarketer.
Pouco antes de a captura de dados se tornar assunto recorrente, a empresa já havia percebido o poder das informações em sua base de dados, por meio do cadastro de clientes para fazer compras ou assistir a filmes e séries. Em 2012, começou a oferecer esse tipo de serviço para parceiros. Em apenas um ano, o de 2023, gerou US$ 46,9 bilhões em receitas com o setor de Ads – abreviação de advertising, que significa propaganda, anúncio -, um crescimento de 24% na comparação com 2022.
Ads é o melhor negócio da Amazon
Alexandra Avelar, country manager Brasil da ProfitlogiQ, agência especializada em otimização de retail media e parceira advanced da Amazon Ads, analisa o perfil da gigante do setor e destaca estratégias que podem ser utilizadas por empresas de qualquer tamanho.
Segundo a executiva, a publicidade é um dos negócios da Amazon com as melhores margens, maior do que o próprio comércio eletrônico ou serviço de armazenamento em nuvem, pelo que, à medida que esse negócio publicitário ultrapassa outras unidades, deverá melhorar a sua rentabilidade global.
“No ano passado, a receita de Ads cresceu 24%, chegando a 46 bilhões de dólares, enquanto a receita total da companhia cresceu em torno de 13%. Nos últimos 5 anos, a receita de Ads aumentou mais de 4 vezes”, comenta Alexandra. “A representatividade de Ads vem crescendo dentro da Amazon e, hoje, contribui com algo em torno de 7% na receita global”, destaca.
O sucesso provém da captura de dados e de saber aproveitar com criatividade o cruzamento das informações retiradas de sua base de 260 milhões de visitas diárias à plataforma. É o segundo e-commerce mais acessado, atrás apenas do Mercado Livre em números gerais. “Usar tudo isso para anunciar faz muito sentido, então, não é de admirar que a receita proveniente de sua publicidade esteja indo bem”, observa Alexandra.
Para ela, varejistas e marcas formam parcerias para melhorar a experiência de compra com anúncios personalizados, mas não intrusivos. Alguns dos motivadores pela opção desse tipo de mídia são:
- O desejo de alcançar consumidores que estão prontos para fazer uma compra;
- A mudança de cookies de terceiros motivada pelo seu fim iminente; e
- Usar dados próprios da mídia de varejo para cumprir ao máximo as leis de privacidade.
Informação é poder
Não é só o tamanho da base de clientes que impressiona, mas, sim, a transformação deles em informações sobre o comportamento de consumo dos visitantes, que possibilitam a uma marca entender, por exemplo, como os consumidores se relacionam com a empresa, com a concorrência, o horário das compras e até motivações associadas, desde conveniência, reposição a disposição ou não para conhecer novos produtos. O empreendedor que conhece o seu público, e consegue alcançar esse nível de profundidade em inteligência de dados, possui uma audiência preciosa – o ouro líquido do varejo – e pode negociar campanhas de retail media com parceiros interessados, como a indústria, por exemplo.
No Brasil, é o que o Grupo Pão de Açúcar tem feito, por exemplo, com a Unilever, que realizou uma campanha para aumentar a sua base de clientes para a maionese Hellmann’s ou com a Heineken, que procurou a parceria para reconquistar os clientes perdidos para outras marcas. Casas Bahia, Americanas, Magalu, Ceconsud, Privalia, Hortifruti Natural da Terra, Sephora, RaiaDrogasil, Uber, todas essas empresas, entre outras, já possuem a sua vertical de retail media e estão crescendo em faturamento com a operação.
Para Alexandra, “a possibilidade de exibir seus produtos para um público altamente relevante e engajado no momento de compra é, sem dúvida, uma das maiores razões para investir em retail media”. E como pioneira desse movimento, ao anunciar na Amazon, o cliente acessa informações valiosas do comprador, que permitem tomar decisões baseadas em dados para campanhas mais eficazes. “É possível maximizar o retorno das investimento em mídia (ROAS) visando segmentos específicos de clientes e otimizando o desempenho dos anúncios com base em insights de dados em tempo real”, pontua a executiva, para quem as percepções obtidas a partir dessas campanhas são uma alternativa sólida aos cookies de terceiros – que irão desaparecer – e às marcas que buscam relevância e conexão com seu público-alvo.
Sacudida do mercado
Na perspectiva de Alexandra, a entrada da Amazon no Brasil fez subir a régua em relação à inteligência de dados e ao uso dessas informações para o marketing digital. Ela destaca também que a grande opção de formatos e o acompanhamento em tempo real que a companhia oferece são importantes diferenciais.
“Vemos, agora, as redes de varejo evoluindo suas ofertas de mídia nessa direção, já que a riqueza de informação, principalmente, sobre a efetividade de anúncios, é um ponto crucial para a opção pelo retail media”, afirma.
Para o futuro imediato, a executiva relata que a Amazon já está indo além dos anúncios de pesquisa para anúncios gráficos de vídeo e streaming de TV.
Na plataforma, a companhia recomenda suas soluções para os varejistas que querem destacar os seus produtos no e-commerce. “Os anúncios de display evoluíram para um canal que oferece alcance, escala e desempenho, por meio de canais segmentados, diversos formatos de anúncios, criativos e medições”, explica a Amazon em texto.
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