Não há dúvidas de que o mercado mais desenvolvido em retail media é o dos Estados Unidos e os benchmarks são Amazon e Walmart. Estou falando de cases tanto de empresas nativas digitais quanto de varejos que uniram o físico com o online.
O retail media ainda está ganhando força no Brasil, mas isso não significa que não haja empresas maduras. A diferença é que, enquanto nos Estados Unidos já existe um grupo maior de varejistas que estão mais ou menos no mesmo nível, no nosso País, existem alguns poucos players que estão bem desenvolvidos, talvez no mesmo nível de alguns americanos. O ponto é que existe uma concentração quando pensamos no tamanho do mercado e no seu potencial.
Quando se fala de retail media no Brasil, Mercado Livre, Amazon, Americanas, Rappi, iFood, Magalu, Carrefour, Pão de Açúcar e RD são as empresas que estão puxando o mercado. A maioria é nativa digital e, por isso, há a percepção de que retail media seja algo 100% digital.
O fato é que, independentemente do país, o desenvolvimento do retail media passa por algumas fases ou etapas:
- Fase 1 – Banner no site, anúncios no ambiente de marketplace (no site do varejista, seja em um 100% digital, ou uma loja física que tem e-commerce também). Varejistas são donos de inventários de publicidade (offline e online) e, às vezes, usam informações de shoppers para anunciar mensagens relevantes.
- Fase 2 – Uso de dados transacionais. Dados transacionais geram insights de marketing, ativação e mensuração no ambiente de varejo (onsite) e mídia paga (offsite) e alguns varejistas, no Brasil, já os utilizaram para fazer ativações de mensuração – no varejo físico ou no digital.
- Fase 3 – Além dos sites de varejo. Essa fase é marcada pelo que chamo de commerce media, ou seja, a colaboração de dados entre marcas e varejos para aumentar o retorno do investimento em publicidade digital, bem como eficiências operacionais e de trade. É ir além da ativação de mídia, é saber como usar a colaboração de dados para melhorar outros processos como eficiência operacional, trade marketing, logística. É usar a colaboração de dados de maneira holística.
Esse não é um tema novo. O retail media não surgiu ontem. E qual a razão desse boom? Depreciação dos cookies, aceleração do e-commerce e margens mais apertadas são alguns dos fatores que têm contribuído para o crescimento exponencial desse mercado.
Dados do eMarketer mostram que o investimento em retail media triplicou nos últimos 3 anos e é esperado que dobre em 2024. Além disso, 82% das marcas planejam gastar mais em Retail Media nos próximos 12 meses. E não é à toa que para players maduros, o retail media já representa um alto share dos seus lucros.
Está claro que para um varejista que precisa aumentar sua margem de lucro, surfar na onda do retail media se apresenta como uma das melhores alternativas. E não é diferente para as marcas que querem um Roas melhor.
Quando me perguntam como os varejistas podem aumentar suas margens, eu costumo dividir em três “produtos” que podem oferecer para as marcas:
1. Dados – Entenda a segmentação mais valiosa possível, compartilhe dados de alto valor e muito bem segmentados com CPGs (categoria, regional, transacional, fidelidade, SKU, cesta, shopper insight).
2. Mídia – Com os dados em mãos, é a hora de ativá-los dentro e fora do ecossistema do varejo (canais proprietários, programática, redes sociais, CTV). Para isso, é preciso ter a tecnologia adequada que permita a identificação do usuário de maneira segura.
3. Serviços – Aumente o investimento da indústria por meio de relatórios, serviços, consultoria e tecnologia. As marcas e indústrias estão buscando essas informações.
A segunda pergunta que mais recebo é por onde começar, quais os passos e fatores a serem considerados?
- É necessário investir em recursos-chave (comercial, operação, time técnico), parceiros-chave (integrações e desenvolvimento de TI, analytics e consultoria avançada, etc);
- Entenda qual a sua proposta de valor, o que você vai ofertar para a marca: segmentação de audiência, ativação em mídia on e offsite, casos de uso avançado, mensuração closed-loop;
- Defina seu cliente-alvo: foque nos capitães de categoria (top 20), construa relações de colaboração de dados; e
- Defina a fonte de receita: dados, mídia e/ou serviços.
Entrar no mundo do retail media é uma decisão estratégica que pode contribuir muito para a lucratividade das empresas, sejam indústrias ou varejistas. O caminho não é fácil, mas é possível. Estruture sua equipe, escolha os parceiros certos e dê os primeiros passos. Teste, erre e acerte. Acima de tudo, aprenda com os erros e siga evoluindo.
Thaíssa Gentil é head of Sales Brazil da LiveRamp.
*Este texto reproduz a opinião da autora e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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