O publicitário Júlio Ribeiro gostava de citar a diferença entre o mágico e o bruxo para explicar a importância da eficiência da comunicação de marketing. Ele dizia que o mágico sobe ao palco para realizar um número de ilusionismo e ninguém espera que a moça tenha sido de fato cortada ao meio, o que importa é o efeito. Já o bruxo é pago para produzir resultados com seus feitiços. Se o príncipe não virar sapo (ou vice-versa), nada feito, o bruxo não recebe pelo serviço.
Tudo indica que o tempo dos mágicos de marketing está ficando para trás. Várias empresas importantes, incluindo Coca-Cola, Johnson & Johnson, Hyatt Hotels e Taco Bell, simplesmente extinguiram a posição de CMO – Chief Marketing Officer (Chefe Executivo de Marketing). Outras, como o Uber, não só acabaram com esse cargo como ainda encolheram drasticamente a estrutura do departamento de Marketing. Aparentemente os velhos truques não estão funcionando mais.
Isso significa o fim do profissional de marketing? Não necessariamente. Assim como acontece em diferentes setores, para sobreviver, essas pessoas terão que se reinventar. A complexidade do mercado, a revolução digital, a intensidade da competição, a instantaneidade da comunicação e a diversidade entre os consumidores são apenas algumas das variáveis que tornaram obsoletas as práticas comuns dos velhos marqueteiros de trabalhar com perfis estereotipados, soluções empacotadas e campanhas massificadas.
As atribuições que antes eram exclusivas dos poderosos chefões de marketing agora são distribuídas por executivos responsáveis por departamentos que não existiam no passado, como os de inovação, crescimento de mercado e experiência do consumidor, entre outros. Muitos dos profissionais à frente dessas novas áreas podem ter emigrado do marketing, depois de terem darwiniamente evoluído e agregado competências complementares, inclusive comerciais. Afinal, uma das críticas mais frequentes aos marqueteiros tradicionais é a falta de comprometimento com resultados mensuráveis.
Certo é que a própria definição do que é marketing se ampliou. Aquilo que um dia foi simplesmente uma função na empresa, tornou-se uma filosofia de negócios, o que inclui repensar desde o propósito até inventar canais de comunicação e formas de ativação de consumidores.
No universo dos shopping centers esse movimento é claro. A importância que a área de marketing tinha na década passada foi diminuindo na mesma proporção que novos desafios surgiram. A onda do marketing nos shoppings foi sucedida pela onda comercial, que a maioria dos marqueteiros preferiu não surfar. Essa, por sua vez, está perdendo força e a terceira onda, que mais parece um tsunami, impõe o protagonismo de novas tecnologias, integração de canais, desenho de ecossistema de negócios com diversificação de receitas, comunicação personalizada com base em dados e muitas outras habilidades que não eram exigidas no passado.
O trabalho de contratar e acompanhar a montagem de eventos, coordenar sorteios, escolher decorações de Natal, encomendar campanhas para datas de varejo e, eventualmente, organizar encontros com lojistas, que caracteriza ainda hoje a rotina de alguns profissionais de marketing em shopping centers, é insuficiente para enfrentar os desafios desse mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo onde vivemos.
Não demora muito, também nos shopping centers a ideia de marketing vai evoluir e até o nome do departamento será outro. Quem viver verá. Afinal, é preciso aposentar velhos conceitos, adquirir novas competências, testar novos caminhos, integrar áreas e abraçar a mudança. O tempo é de transformação, tanto para negócios quanto para pessoas.
O velho marketing está morto. Vida longa ao marketing!
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