Animado pelos resultados obtidos nas edições anteriores, o Iguatemi lançou esta semana a terceira campanha do Iguatemi Collections. Se você não está ligando o nome à pessoa, eu explico: o Collections é uma ação promocional que acontece dentro do programa de fidelidade Iguatemi One.
Funciona assim: os clientes que fazem compras nos shoppings do grupo, além de acumular pontos no programa, podem trocar suas notas fiscais por selos adesivos, chamados de “pins”, que são aplicados em uma cartela. Completando a cartela, as pessoas ganham na hora um brinde. Nessa temporada serão distribuídos pratos, cestas de pães e potes da marca alemã Nachtmann.
A estratégia do Collections se mostrou uma solução e tanto para ampliar a quantidade de participantes no Iguatemi One, que até então engajava um número relativamente pequeno de pessoas. Para se ter ideia, basta dizer que apenas a segunda edição somou 40 mil novos clientes à base e dobrou a quantidade daqueles ativos no programa. Tem mais: cerca de 20% das vendas dos shoppings participantes foram identificadas. Isso significa que o Iguatemi tem mais informações sobre quem comprou o quê, entre março e junho.
Dois milhões de clientes ativos na Multiplan
Falando em movimentos ousados para aumentar a base de clientes do programa de fidelidade, merece destaque a mudança significativa que a Multiplan promoveu em julho no MultiVc. Agora, todos os que baixarem o aplicativo Multi já participarão do programa de fidelidade da companhia, na categoria Green. Trocando notas fiscais por pontos, sobem para o nível Silver; e, acumulando mais pontos ainda, viram Gold. Os benefícios progridem na mesma proporção.
Com essa simples variação, a Multiplan alcançou a marca de 2 milhões de clientes ativos. O principal objetivo é capturar informações e utilizar o conhecimento acumulado sobre todos esses frequentadores para estimular negócios para os lojistas. Nesse sentido, cupons de desconto personalizados são disponibilizados para membros de todas as categorias do MultiVc, direcionando ofertas relevantes para levar consumidores para dentro das lojas.
“Os shoppings precisam aprender a usar os programas de fidelidade”, alerta Rodrigo Peres, diretor de Marketing Institucional e Loyalty da Multiplan. Ele está certo. Ainda prevalece na maioria dos shopping centers brasileiros a visão de que fidelidade serve principalmente para estimular compras dos clientes no topo da pirâmide. Essa ideia exclui a identificação da maioria dos frequentadores e de boa parte das vendas que acontecem nas lojas dos nossos shoppings.
Criando motivos para que clientes forneçam seus dados
Howard Schultz, presidente da Starbucks, disse certa vez que programas de fidelidade servem para dar motivos para que os clientes forneçam seus dados. Essa é a ideia central por trás da estratégia da Allos, empresa com maior quantidade de shoppings no País.
“Os shoppings precisam ser mais protagonistas na relação B2C (business to consumer). Por isso o centro da nossa estratégia é nos conectarmos aos consumidores”, explica Leo Cid Ferreira, diretor-executivo de Tecnologia e Inovação na Allos.
Essa conexão se materializa a partir das informações colhidas nos programas de fidelidade da companhia. São oito os shoppings que rodam o Programa Estrela, que a Allos herdou da brMalls. Há três categorias (uma, duas ou três estrelas) e os participantes, a exemplo do que ocorre em outros shoppings, acumulam pontos por meio da troca de notas fiscais. Ao qualificarem-se para subir de nível, ganham melhores benefícios. Ao final do segundo trimestre deste ano havia, ao todo, 670 mil clientes estrela cadastrados.
Outros modelos estão sendo estudados e testados em empreendimentos da Allos. Um exemplo é o Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, que possui o Solar, onde os clientes trocam pontos por experiências. A ideia é ter ao menos mais dois formatos em teste, o que faz sentido tendo em vista o tamanho e diversidade dos ativos da companhia.
Hoje cerca de 30% das vendas dos oito shoppings que contam com o Programa Estrela são identificadas, percentual que passa dos 40% nas datas promocionais. Porém, na visão da Allos, este talvez não seja o indicador mais importante para medir o sucesso de um programa de fidelidade. “A principal métrica deve ser a quantidade de consumidores engajados”, garante Cid Ferreira.
O desafio de engajar os lojistas
Se a estratégia é engajar o consumidor final, por outro lado o maior desafio é obter a participação dos lojistas. Na Allos apenas 10% deles utilizam o programa ativamente. Para aumentar esse índice, existe um esforço conjunto das áreas comerciais, de marketing e de inovação. Um dos caminhos é criar casos de sucesso com lojistas selecionados, para provar aos demais as vantagens de explorar o programa para gerar vendas incrementais. Os mais recentes envolveram Kopenhagen e Granado.
Tornar o programa de fidelidade um aliado do lojista na geração de novas vendas é tarefa vital para a evolução do modelo de negócio da Allos. Afinal, o objetivo é tornar-se uma plataforma relevante de conexão entre varejistas e consumidores. Para isso, é preciso fazer os lojistas venderem mais com ajuda das informações capturadas junto aos consumidores.
O futuro começa agora
Embora nem todos tenham percebido, a necessidade de evoluir com o apoio de dados se estende a toda a indústria. “Em dez anos, o e-commerce terá crescido, o consumidor estará mais conectado e os shoppings continuarão existindo”, projeta Cid Ferreira. “A conexão dos consumidores com o shopping se dará por meio do conhecimento que conseguirmos acumular”, completa.
Em outras palavras, os dados obtidos pelos programas de fidelidade serão essenciais para pavimentar a evolução do setor. Nesse sentido, precisa ser ampliada a integração dos programas de fidelidade com o calendário de marketing e demais serviços oferecidos pelos centros comerciais. Todas as interações dos frequentadores devem ser monitoradas – e não somente as compras – para que sejam criadas experiências que atendam às reais expectativas dos clientes de determinada região.
Um bom exemplo disso é a arrojada iniciativa da Multiplan com o acesso livre ao estacionamento para automóveis cadastrados. O serviço de “free flow” melhora a experiência do usuário e, de quebra, produz valiosas informações sobre padrões de frequências dessas pessoas.
Não se trata apenas de novas estratégias ou campanhas, e sim de uma necessária mudança de mentalidade. Afinal, embora nem todos tenham se dado conta disso, já teve início o processo de evolução do shopping center, o que assegurará a sua existência e relevância no futuro, como previu Leo Cid Ferreira.
Aliás, Cid Ferreira tem uma enorme convicção sobre esse novo caminho. Ele diz: “a questão não é fazer para ver se dá certo. É fazer até que dê certo”.
Ele está coberto de razão.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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