Estamos hoje entrando na segunda metade do ano. Passados mais de 100 dias desde o início da quarentena na maioria do país, vivemos um contexto impensável e longe de qualquer planejamento que tenha sido iniciado no começo do ano, e pior, com um cenário de segundo semestre, que busca algum otimismo, mas que tem uma dificuldade gigantesca de firmar seu rumo, dado o horizonte ainda não claro de quando a pandemia termina e qual o cenário econômico que será resultado de tudo isso.
Na esfera dos negócios, foi mais do que consolidada a importância de não somente estar, mas de ser cada vez mais digital daqui para frente. Mas será que é só sobre isso? Basta estar ou se tornar digital para resolver os dilemas e demandas da nova sociedade de consumo?
Há anos eu trabalho focado em tecnologia para varejo, com um olhar de entender a tecnologia sempre como meio e não como fim para a resolução dos problemas. O digital, em minha opinião, é similar. A conversa digital não esgota as possibilidades e problemas na relação entre marcas e consumidores.
Há uma diferença gigante entre estar e ser digital. Eu vejo que muitas marcas que só migraram para esse ambiente digital agora na crise, provavelmente só “estão” digitais, usando esses canais como um tapa-buracos, até que as coisas se normalizem e possa voltar ao cotidiano. E há um salto gigantesco entre o que podem oferecer essas empresas e o que as empresas que já começam a ser e pensar na forma digital podem oferecer aos seus clientes hoje.
Para recapitular um termo mais do que batido no varejo, mesmo quando se falava de estratégias omnichannel, embora a visão de canal integrada, muitas marcas na prática acabaram por criar um ou mais canais, alguns sem qualquer integração com o todo ou a loja física. Ainda é possível se encontrar hoje marcas que tenham problemas de preços diferentes de acordo com o canal, ou ainda um problema de integração de estoques entre os canais disponíveis ao cliente (não tem na loja e tem no site, ou vice-e-versa).
Eu penso que a principal descoberta das marcas em meio à crise, é a necessidade de estarem disponíveis aos seus consumidores, onde, como e da maneira que eles desejam comprar, algo que não é novo em conceito, mas que deve ser resgatado, para que não seja esquecido. O digital e todo o seu contexto de canais e possibilidades, como os marketplaces, sites, redes sociais e aplicativos diversos, são apenas mais um meio para isso.
O principal objetivo antes, durante e após essa crise, e não importe o cenário que tivermos pela frente, é que as marcas encontrem seus caminhos para que se tornem disponíveis a seus consumidores, o que vai amplificar não somente os canais de venda, mas os canais de distribuição e logística, em novos formatos, como estamos vendo hoje as lojas autônomas e as dark kitchens (cozinhas sem frente de loja, para atender o delivery), por exemplo, e que tem o fim, o objetivo, de “disponibilidade” ao invés de apenas o contexto digital.
Ainda provando que o digital não é o único caminho, basta ver como o porta-a-porta poderá ganhar força no pós-crise, uma vez que as empresas entenderam que vender ativamente e sem a necessidade de estar em uma loja pode ser um grande negócio, como Via Varejo e Ri Happy, por exemplo, que estão conseguindo recuperar vendas conversando e ativando novos clientes.
E não é só o porta-a-porta. Catálogos, mala direta e até mesmo o bom e velho telefone serão poderosas ferramentas de contato com seus clientes.
Gosto muito de dizer que nunca existiram tantas possibilidades de uma marca se conectar com seus consumidores como nos dias de hoje. Não faltam possibilidades e oportunidades para quem quiser buscar esse contato mais próximo com o seu cliente, não importa o porte ou segmento de seu negócio.
Ao pensar em um título para amarrar esse artigo, me veio a frase que o general Pompeu, há mais de 2000 anos usou para incentivar seus marujos em uma arriscada jornada para salvar o abastecimento de Roma: “Navegar é preciso, viver não é preciso” – frase que depois ficaria famosa também pelos versos de Fernando Pessoa, mas em outro sentido.
Penso que para qualquer marca hoje, estar disponível é mais necessário do que apenas estar no digital. Digital é meio, e não fim.
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