Em função da pandemia, grande parte do varejo e dos negócios, tiveram que passar por um ciclo forte de ajustes. Tanto que o “back to basics”, o “básico bem-feito”, foi o tema da NRF de dois anos atrás. Como consequência desse cenário, a digitalização e ampliação dos canais de relacionamento foi a agenda prioritária, imposta “goela à baixo”, em busca de uma maior eficiência e por uma questão de sobrevivência dos negócios.
O movimento de digitalização foi realizado, em muitos casos, de maneira desordenada. “Temos que abrir um canal de atendimento via WhatsApp”, “temos que vender por um canal digital”, “vamos abrir um portal de serviços aos nossos clientes”. Os canais digitais foram colocados em produção, mas a cultura digital, a estrutura organizacional e a arquitetura de tecnologia não foram construídas na mesma velocidade. Vivi isso na pele.
Passado o momento mais crítico de ajustes e digitalização, o que fica mais forte é olhar para o negócio do varejo, ampliar as oportunidades e o papel das lojas físicas.
Já está claro que a jornada de compra dos clientes é influenciada por múltiplos estímulos digitais e offline. Para isso é essencial alinhar os diversos pontos de contato dessa jornada e a loja física tem a oportunidade de permitir que as marcas unifiquem a experiência, seja ela digital ou física. O cliente pode iniciar sua jornada em um canal digital, passar por uma loja física e concluir seu processo em outro canal, sem que seja perdida a consistência ou personalização no atendimento.
Hoje, a loja já cumpre um papel estratégico na jornada digitalizada do consumidor moderno, funcionando como hub logístico, agilizando a última milha de uma compra digital, otimizando a cadeia de suprimentos, reduzindo o tempo de entrega e melhorando a precisão das previsões de demanda.
A chave aqui está na integração perfeita de todos os canais, com os fios condutores do varejo moderno passando por conteúdo e por dados centralizados.
A lógica no digital está bem amadurecida: o cliente escolhe o que quer ver (e seguir) nas suas redes e os algoritmos fazem a compilação dos dados. As marcas analisam as preferências dos clientes e mostram o que interessa para ele, gerando um gatilho de compra. Isto é, o conteúdo desperta o interesse e gera impulso de compra.
E como funciona essa lógica dentro da loja no varejo físico? Aqui ainda existe uma grande avenida de oportunidades. Quais dados de clientes são captados nas lojas? Como são trabalhados e analisados? Além dos indicadores tradicionais de vendas, ruptura e ticket médio, quais indicadores sobre o cliente são acompanhados nas lojas físicas? Quanto custa para um cliente entrar na sua loja? Qual o custo de aquisição de sua loja? Quanto vale um cliente?
Sobre conteúdo: como dar continuidade dentro da loja na comunicação que impactou o cliente no digital? Para quem há pouco tempo teve que desenvolver canais digitais de maneira desestruturada, hoje enfrenta o desafio de manter a consistência da comunicação em diferentes canais, na geração de conteúdo e adaptação constante.
Dados e conteúdo são os maiores desafios para quem sempre esteve focado em cuidar apenas de seus produtos e deu pouca atenção a esses outros temas que permeiam seu negócio.
A digitalização empurra a evolução do modelo mental do negócio do varejo e a NRF antecipa e por vezes reflete esses movimentos. Tanto que o tema chave desta última edição foi Retail Media.
Apesar ainda novo, o tema Retail Media no ecossistema digital está mais amadurecido do que o Retail Media InStore. Mercado Livre e Amazon estão capitaneando esse movimento no digital. Mas aqui está a grande oportunidade do varejo de fato se transformar: captar os dados que passam dentro de loja, realizar a gestão da comunicação de maneira digital e otimizadas nas gôndolas, monitorar e analisar o comportamento dos clientes a partir dos estímulos de conteúdo digital in store. Retail Media In Store é a grande virada que todo negócio do varejo pode ambicionar.
O Retail Media In Store está emergindo rapidamente como uma excelente oportunidade de melhorar a experiência do cliente dentro das lojas do varejo, captar e analisar os dados que trafegam em suas gôndolas, aproximar a indústria do cliente final e gerar novas fontes de receitas. Parece uma excelente oportunidade para toda cadeia de consumo (e de fato, é!).
Alexandre van Beeck é executivo de CX, Inovação, Estratégia e Negócios.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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