Estratégia de preço não é precificação!

Por Ana Paula Tozzi*

Bom Dia! Hoje quero dividir com vocês um entrevista que eu dei à Revista Super Varejo e que acho que vale a pena começar com essa leitura.

1) Como definir gestão de preços, o conceito mesmo?

Em primeiro lugar, temos que entender que o conceito de gestão de preço é bem mais amplo que “precificação”. Precificação é o processo de definir um preço aos seus produtos e serviços. A Gestão de Preço tem que entregar a estratégia da empresa e seu relacionamento com as variáveis externas: clientes, concorrência, posicionamento, praça, entre outras. O fundamental é a coerência entre essas variáveis garantindo a rentabilidade do negócio.

2) Como o varejista descobre ou define sua estratégia de preços e quais são as estratégias possíveis?

A estratégia de preço tem que estar totalmente alinhada com a estratégia da empresa. Eu explico. O varejista que tem por estratégia “competir por preço”, tem que ter um eficiente mecanismo de pesquisa de concorrência que alimente seu processo de precificação  e comunique ao cliente que seu preço é melhor. E tem que ser! Esta estratégia também define o seu processo de compras: uma empresa orientada a comprar ofertas e repassá-la com velocidade ao cliente, antes da concorrência. Tudo isso, orquestrado por uma gestão ágil, eficiente e muito leve! Ou seja, coerência entre preços, custos, gestão e experiência do consumidor.

São apenas essas três estratégias mesmo? São totalmente estanques/exclusivas ou podem ser combinadas entre si? Há novos modelos surgindo?

Existem diversas estratégias, uma vez que a combinação das variáveis é infinita. Na verdade, a complexidade não é precificar mas, sim, garantir coerência com rentabilidade. A grande tendência, discutida na NRF2015 e 2016, é a precificação dinâmica: preços podem variar ao longo do dia, por região, por canal, por produto, enfim, uma grande complexidade.

3) E o novo cenário econômico vai forçar alguma mudança nessas estratégias? Vale a pena mudar de estratégia num cenário como esse? Quão volátil tem de ser essa estratégia, afinal?

O cenário econômico pode afetar a demanda pelos produtos de qualquer varejista. Todavia, tem que se tomar muito cuidado com a mudança na estratégia de preço, uma vez que voltar atrás é muito difícil. Os impactos dependerão do mercado em que o varejista está inserido: os mercados mais sensíveis são sem duvida aqueles em que comparar preços é mais fácil.

4) Pessoas comparando mais preço, especialmente a “nova classe média”: em que isso muda/pode ou deve mudar as estratégias acima?

A comparação de preços é uma realidade. É muito comum você encontrar no ponto de venda o consumidor colocando o produto escolhido nos sites de comparação e negociando com o vendedor. Quanto mais comparável o preço for mais difícil será convencer o consumidor a pagar mais. O caminho está nos serviços e nos diferenciais que cada varejista oferece ao cliente. É a experiência do consumidor que fará a diferença.

5) Quais são as principais variáveis implicadas na formação do preço (tanto objetivas — custos— quanto subjetivas — como as estratégias)?

Formar preço significa conhecer perfeitamente seus custos diretos (custo de aquisição, impostos e frete quando houver) e indiretos (custos de ocupação, logística, administrativos, de gestão e etc). Alinhasse os preço a estratégia definida e calculam-se as margens de contribuição.

6) E qual a importância dos custos no processo? Muitos consultores avaliam que tem de se achar o preço ideal do produto e definir os custos máximos suportáveis a partir disso, não o contrário. O que você pensa a respeito?

Há muitos anos quem define os preços de um produto não são os custos mas, sim, a concorrência, o posicionamento e o cliente! A formula preço = Custo + margem já mudou para margem = Preço – Custo. Ou seja, quem define a rentabilidade dos seus produtos é o mercado.

A complexidade de precificar reside exatamente no fato da necessidade de se gerenciar tantas variáveis: os custos, a concorrência, os juros, o cambio, a estratégia, o posicionamento da empresa.

8) Como ser rentável em um cenário em que os consumidores pesquisam mais e estão menos dispostos a gastar, valorizando cada vez mais opções de preços mais baixos em categorias das quais não querem abrir mão?

Os varejistas têm que ser eficientes e buscar na experiência do consumidor respostas eficientes. Têm que ampliar seu mix de produto de forma a equilibrar os preços comparáveis aos não comparáveis.

9) Qual é o papel que as categorias (e seus respectivos papéis nas lojas/redes) têm nessa estratégia? Como combinar o papel das categorias (levando em conta tanto critérios de vendas, como curva ABC, quanto critérios mais amplos, como se a categoria é destino, se gera fluxo, se gera imagem ou percepção de preço etc) com o posicionamento de preço do supermercado?

A combinação das informações de consumo por categoria/por loja/por perfil de cliente deve gerar algoritmos que equilibrem as margens entre as categoria. A resposta não  é mais tão simples como antes: coloque a carne no fundo da loja que direciona o fluxo…estamos em um novo estágio de gestão

11) Indústrias em geral tem suas próprias políticas e estratégias de precificação. De que forma indústria e varejo podem e vem trabalhando conjuntamente nesse ponto? Isso já vem acontecendo? Se as indústrias não têm políticas consistentes de precificação, lançando mão de ou aceitando promoções, bonificações, negociações extremamente agressivas no volume, como o varejo pode fazê-lo? Ou: como o próprio varejo pode perceber que não é tão bom negócio assim “encostar” o fornecedor contra a parede?

A riqueza das informações do sellout (venda ao cliente final) é do varejista. No passado, essa informação era secreta por que era usada na negociação com a indústria, a famosa compra no ultimo minuto do mês para pressionar a indústria a dar descontos e “bater a cota”. Essa estratégia traz ineficiência para toda a cadeia com perda para todos, excesso de estoque é apenas um fator. Atualmente, a parceria da indústria com o varejo é fundamental para ambos: uma melhora de performance financeira e na relação com o consumidor final.

12) Reduzir custos ou tornar-se mais eficiente faz parte do conceito de “gestão de preço”?

A busca da eficiência operacional deveria fazer parte da gestão de qualquer empresa.

13) Conversei com alguns empresários da indústria que, ao contrário do que talvez recomende o senso comum, está desejando aumentar os preços (a partir de uma estratégia de pricing) e não diminui-los para enfrentar um ano mais duro economicamente. Eles defendem esse posicionamento dizendo que precisam compensar com valor as perdas que terão em volume de vendas. Esse raciocínio faz sentido? Em que situações? Aumentar o preço (real) no cenário que se segue, na minha opinião é muito arriscado. Acreditar que compensar a queda das vendas com o aumento dos preços pode levar o consumidor a substituir a marca ou o produto. A volta deste consumidor depois é uma incógnita.

14) A precificação pode ser um modo de recuperar custos, tendo em vista que a inflação do comércio foi maior que a oficial e que, portanto, houve aumento real de custo operacional?

15) Você está familiarizado com o conceito de DPP (Direct Product Profit)? Parece que vem ganhando espaço nos EUA, mas é aplicável à nossa realidade? Se sim, como se calcula esse tipo de rentabilidade? 

Esse tipo de rentabilidade faz sentido sim. Na verdade, todas as empresas deveriam enxergar a margem de contribuição que cada SKU gera para definir ações táticas (ex. mudança de embalagem, de tamanho, de volume).

16) O conceito de elasticidade dos produtos precisa ser conhecido por SKU? Por categoria? Há variações de elasticidade dentro de uma mesma categoria (exemplo: shampoos de determinado, absorventes noturnos, com abas ou sem etc regem de formas diferentes entre si a uma mudança de preços)?

Elasticidade tem que ser conhecida e estudada. Normalmente, estudar a categoria é suficiente.

17) Há quem fale sobre precificar não por unidade/categoria, mas ponderando a cesta de compras conhecida do consumidor. Quer dizer, em geral, um grupo determinado de consumidor sempre leva café com frios com determinados tipos de massas, bebidas e produtos de limpeza. A ideia é precificar de um mode que essa cesta toda atinja o máximo possível da rentabilidade no conjunto, não necessariamente em cada produto. Faz sentido isso? Pra o conjunto todo ser rentável, não é matematicamente necessário que cada categoria seja rentável por si só?  Faz total sentido e é assim que clientes que têm bigdata farão, uma vez que essas combinações mudam de loja a loja, por época do ano, por horário do dia, enfim, são muitas as variáveis a serem gerenciadas. Somente com ajuda de tecnologia que o faremos.

18) O que é como arbitrar o “preço justo” todo dia? Quem arbitra é o cliente! Ele percebe rapidamente quando o preço justo é injusto! Ou seja, quando você está cobrando a mais do que o mercado ou deveria.