Poderíamos chamar o varejo físico de “varejo gato” pela quantidade de vezes que anunciaram sua morte e ele conquistou “mais uma vida”. Acredito que já tenham, inclusive, passado de sete novas vidas! Já escutamos que o varejo de rua iria acabar por causa da expansão de shopping centers, que o e-commerce substituiria operações físicas, que mobile commerce ou voice-commerce ou transformação digital seriam os carrascos definitivos das “lojas de tijolo”. Parecia verdade quando vimos as lojas físicas serem obrigadas a fechar as portas no período mais crítico da pandemia de covid-19. Parecia!
Há pouco mais de um ano escrevi nessa coluna sobre o fim das lojas físicas. Minha visão continua sendo a de que o varejo físico morre, mas reencarna. Vem em um novo formato, evoluído a cada nova jornada de vida! É isso que estamos vendo acontecer nesse momento. Os números demonstram que o fluxo no varejo físico tem crescido nos últimos meses. Excelente notícia, mas ainda não são todos que podem comemorar. O varejo físico tem um novo papel na jornada de compra do novo consumidor pós-pandemia e alguns ainda não se atentaram a isso.
As lojas reabriram as portas e os clientes estão voltando a experimentar as marcas e operações. Experimentar? Em verdade, vos digo: os clientes estão experenciando, avaliando o quanto as lojas se transformaram para atender ao seu novo jeito de consumir, interagir, se divertir, conhecer e se conectar com as marcas. As lojas físicas, agora, precisam ser construídas com tijolos digitais. Aqueles que já reencarnaram em um novo modelo de loja, as digital brick stores (lojas de tijolos digitais), já começam a colher bons frutos nesse mundo da omnicanalidade. O consumidor vem intensificando o consumo em lojas físicas e puxando o crescimento do varejo e as operações que inovaram com recursos digitais como argamassa de conexão dos tijolos das lojas estão atraindo mais clientes.
As vendas pela internet têm demonstrado queda nos últimos meses, contrapondo o crescimento de fluxo nas lojas físicas. Isso não quer dizer que os clientes deixaram de acessar canais digitais de vendas. O novo consumidor está integrando os canais e vai exigir um canal digital mais humanizado e um canal físico mais digitalizado. A construção de uma loja de tijolos digitais passa por compreender as forças de cada canal, principalmente dos canais digitais. Compreendendo que as “lojas digitais” oferecem maior conveniência aos clientes, pois estão onde o cliente está, no momento que o cliente quer; oferecem maior poder de comunicação e informação, pois registram dados de comportamento e preferências de cada cliente; oferecem economia de tempo e dinheiro com o recebimento dos produtos em casa ou retirada em locais de passagem obrigatória dos clientes.
Olhando pela ótica empresarial, a maior força do comércio digital é o uso de Inteligência Artificial para processamento dos dados capturados e tomada de decisões precisas, embasadas em aprendizados sobre o comportamento dos consumidores durante navegações pelas páginas dos sites. Com certeza, a Inteligência Artificial é a ferramenta mais potente para a evolução do varejo (para aqueles que querem reencarnar no varejo físico na era da omnicanalidade). Peter Diamandis já sinalizava isso no Global Retail Show, em setembro de 2020.
Qual a força, ou forças, do varejo físico? Vamos lá… o varejo físico sempre teve “superpoderes” como: sorriso, alegria, contato humano, escuta ativa, relacionamento interpessoal, negociação, brindes, desconto, olho no olho… emoção! As lojas físicas também têm inteligência intelectual, em brilhantes mentes que compõem a cadeia de atendimento, com processamento dos dados colhidos nos atendimentos, auxiliado pela Inteligência Artificial. A fraqueza da loja física está no volume de dados colhidos nos atendimentos presenciais. É impressionante como deixamos escapar uma enormidade de informações dos clientes que visitam nossas lojas e, aí, a Inteligência Artificial fica capenga e as lojas físicas não conseguem tomar decisões precisas em suas táticas e estratégias.
A construção de digital brick stores passa pela capacidade das lojas físicas reencarnarem nesse mundo da omnicanalidade, usando:
- A forte inteligência e conexão emocional com clientes, para estabelecerem afinidades, proximidade e relacionamento;
- A inteligência espiritual de suas pessoas, com atendimentos mais humanizados e individualizados, valorizando aqueles que visitam as lojas;
- A inteligência intelectual e a capacidade analítica, principalmente das lideranças, para definir procedimentos de coleta de dados e gestão por meio de indicadores de desempenho;
- A inteligência artificial para processamento amplo e ágil de dados coletados com os clientes em loja.
A conclusão que chego é que o varejo físico reencarnado vai “matar o varejo físico” para, definitivamente, vivenciarmos o varejo omnicanal! Tudo junto e misturado, sendo um varejo só, transformando as lojas físicas em lojas de tijolos digitais (digital brick stores).
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman
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