O segredo do sucesso de qualquer negócio, mas especificamente o varejo, é criar um posicionamento que seja tão forte e único que seus concorrentes não consigam replicar e que seus clientes enxerguem valores que os mantenham leais.
Embora cada operação tenha diferenças estratégicas – em um momento em que a palavra “relevância” nunca foi tão importante e os consumidores estão mudando seus hábitos de compras -, se espelhar em bons exemplos estratégicos pode servir como um bom direcionamento.
Separei 7 características que exemplificam operações que conseguiram se diferenciar no varejo, como uma provocação para cada um olhar o seu negócio de uma maneira contestadora e inconformada.
1 – Ter um propósito poderoso
Empresas com um propósito poderoso conseguem construir uma forte conexão com seus clientes. Eles têm um posicionamento claro, uma identidade com seu público-alvo e uma proposta de valor muito bem estabelecida.
2 – Evolução da oferta
A oferta de produtos passa por uma análise criteriosa e evolui de forma a suportar seu posicionamento, incluindo o desenvolvimento de serviços complementares aos produtos ofertados.
A REI (Recreational Equipment, Inc) é uma loja com um propósito e um posicionamento muito bem definidos: estimular um lifestyle outdoors. Este estímulo é feito para todos aqueles que se relacionam com a loja. Seja um funcionário ou um cliente. A loja funciona em um modelo de cooperativa, onde os clientes associados recebem de volta, periodicamente, 10% do valor gasto em compras. Este talvez seja o benefício mais tangível da cultura REI. O estímulo à vida saudável está além de todo seu portfólio de produtos e nos detalhes dos serviços prestados tanto na loja como no digital. Os clientes podem realizar reparos em suas bicicletas e skis, além de agendarem aulas de bicicleta, corrida ou esportes de neve. A loja passa a ser curadora de lifestyle outdoors e as atividades são realizadas tanto dentro como fora da loja.
3 – Forte cultura e valores
É comum ver a oferta cair de nível com o passar do tempo. A forte cultura e valores dão energia e direção ao longo do anos para suportar o posicionamento e sua execução, amadurecendo o negócio.
4 – Execução com excelência
Executar com excelência não se restringe somente a montar uma gôndola bonita e mantê-la sem ruptura. A execução passa pelo perfeito controle do abastecimento, manipulação, exposição, reposição e treinamento da equipe de atendimento para que este atue com um papel mais amplo do que “se precisar de ajuda é só chamar”. A loja bem executada tangibiliza a proposta de valor da empresa, transformando a loja em uma curadora de produtos e serviços para os seus clientes.
Citar a Whole Foods pode parecer óbvio em qualquer indicador de boas práticas do varejo. Só se torna obvio por que eles sabem as respostas para nossas indagações. Para as mais diversas operações varejistas, construir uma empresa com os fortes valores culturais como a Whole Foods e executa-los com excelência e consistência é um grande desafio. Ao entrar em uma loja, procure saber mais sobre algum alimento em exposição e você terá toda orientação necessária para tirar o melhor proveito daquele item.
5 – Criação de experiência
O desenvolvimento de experiências memoráveis e surpreendentes no varejo é fundamental para empresas que procuram por diferenciação no mercado cada vez mais comoditizado.
A EchoPark Automotive no Colorado, EUA é uma loja de carros usados com uma proposta de transformar um modelo que tem a desconfiança do cliente e a falta de transparências nos serviços como fortes características do mercado. A empresa desenhou seu modelo de negócio baseado na experiência que a loja e seus funcionários criam para seus clientes. Todo o processo de avaliação dos automóveis é automatizado e transparente. O ambiente foi desenvolvido com foco no bem estar do cliente, fortalecendo o conceito do negócio “Todo carro merece um proprietário feliz”.
6 – Criar escala
Um modelo de varejo vencedor é aquele que consegue expandir sua atuação de maneira consistente, fortalecendo seu propósito de maneira financeiramente saudável e lucrativa.
7 – Responsabilidade social e com meio ambiente
O negócio que é estruturado pensando além de suas lojas consegue fortalecer sua marca e sua relação com a comunidade. As contrapartidas sociais e sua responsabilidade com o Meio Ambiente devem fazer parte de sua estratégia de atuação.
A Pret a Manger, uma rede com mais de 400 lojas, em 6 países, 9 mil funcionários e um faturamento com cerca de U$1 bilhão, tem em seu modelo de negócio a venda de produtos frescos e naturais em lojas estilo conveniência. Todos os produtos são elaborados no mesmo dia, sem data de validade. Aquilo que não for consumido no dia, é retirado das gôndolas e levado para uma central de distribuição destes alimentos para instituições de caridade. Na Pret A Manger, o consumidor ganha com a oferta de produtos sempre frescos e a comunidade ganha com a oportunidade de receber doações de alimentos de qualidade.
