A loja de departamentos John Lewis há muito tempo produz campanhas de Natal aguardadas, comentadas e elogiadas. Algumas foram lindas e emocionantes. Mas, nos últimos anos, a fórmula de contar histórias ao som de novas versões de músicas famosas perdeu força e ficou previsível. A retomada deste ano, veja só, veio justamente do resgate de uma abordagem antiga. A Saatchi & Saatchi, agência da varejista, combinou tendências de comportamento, como a nostalgia e a crescente desconexão entre as pessoas, com a ciência por trás do ato de presentear. O resultado foi excelente. Vamos ao comercial:
Na manhã de Natal, uma família, composta por pai, mãe e um casal de filhos adolescentes, arruma a bagunça da noite anterior. O pai, recolhendo restos de papel de embrulho, encontra ao pé da árvore um presente com seu nome. O filho observa, de longe, atento. É um disco de vinil com a música Where love lies (Onde reside o amor), da cantora Alison Limerick, que foi realmente um sucesso nos dance clubs ingleses no começo dos anos 90.
Ao colocar o disco para tocar, o pai imediatamente se transporta, em pensamento, para aquela época, lembrando-se das noites em que dançava ao som da música. Ao revisitar o passado, ele também percebe o quanto se distanciou do filho e o tamanho do amor que sente por ele. A reconexão acontece em um abraço emocionante. A frase final sintetiza tudo: “If you can’t find the words, find the gift” (em tradução livre, algo como: “se você não encontra palavras, se expresse por meio do presente”).
A tendência da nostalgia é fácil de entender. Em um mundo incerto, buscamos refúgio em recordações que nos dão segurança. O problema é quando nos enclausuramos nesses mundos, reais ou virtuais, acentuando a solidão. A desconexão emocional é um sinal dos nossos tempos e uma espécie de epidemia silenciosa. Estamos acompanhados, mas, ao mesmo tempo, solitários. O vídeo é inteligente ao tratar desses temas de forma sensível e ao permitir que muitos espectadores se reconheçam na história.
O terceiro elemento, porém, é o mais relevante: o significado dos presentes. Em 2008 a própria John Lewis já havia explorado o tema em um filme simples e marcante.
Ao som de uma linda versão “From me to you” (De mim para você), dos Beatles, a campanha mostrava presentes que combinavam perfeitamente com quem os receberia. O conceito era claro: “se você conhece a pessoa, vai achar o presente”.
Agora, em 2025, a marca reforça essa mesma ideia: a de que sentimentos poderosos podem ser transmitidos por meio de objetos. E é espantoso como esse assunto ainda passa despercebido no varejo e nos shopping centers. As trocas de presentes são rituais carregados de significado.
Antropólogos estudam há décadas o papel da dádiva na construção das relações humanas e no funcionamento das sociedades, das tribos polinésias aos grupos urbanos contemporâneos. Como explica a professora Maria Cláudia Coelho, da UERJ, autora de “O valor das intenções”: “Não são exatamente relações materiais; são pessoas falando com pessoas, por meio de objetos”.
É exatamente isso que o filme da John Lewis retrata. O filho usa o disco para restabelecer a conexão com o pai. De quebra, o comercial nos lembra da importância do presente certo, aquele capaz de romper barreiras e aproximar pessoas.
No livro, publicado em 2006, Maria Cláudia descreve que, em algumas situações, o presente ajuda a construir a imagem de quem presenteia (se quero parecer sofisticado, ofereço algo refinado). Em outras, ele informa ao outro como o percebemos. E é aí que surgem ruídos: às vezes, a imagem que fazemos de alguém não corresponde à imagem que essa pessoa tem de si mesma.
No fim das contas, os objetos são meios de comunicação.
Agora pense como essa teoria pode impactar os resultados de um shopping em períodos como o Natal. Compreender a ciência do presentear pode ser determinante.
Em vez de perguntar “posso ajudar?”, “o que você procura?” ou “quanto pretende gastar?”, um bom vendedor, aquele que domina o significado dos presentes, poderia simplesmente dizer: “O que você deseja declarar por meio desse presente?”
A lição é clara: o ato de presentear é um campo riquíssimo de insights para quem trabalha em shopping centers e no varejo. O filme da John Lewis deveria ser visto por equipes de marketing, vendas e lojistas como um pequeno manual de entendimento humano. Porque, no fim, não vendemos apenas produtos. Vendemos significados. E quem domina essa ciência consegue criar experiências mais relevantes, fortalecer vínculos e transformar cada compra em um gesto cheio de intenção.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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