Embora ainda tenha certas dúvidas quanto à sigla ESG (Environmental, Social and Governance), o consumidor acredita que marcas têm o poder e o dever de ajudar em causas como educação, cuidados com o meio ambiente e combate da pobreza, entre outros temas. Segundo o ESG Consumer Index, criado pela Lew’Lara\TBWA em parceria com a DCode, entre 200 marcas avaliadas por categoria de negócio, aquelas dos setores de limpeza e personal care lideram em crescimento quando se fala em ações ESG, muito por conta de um aumento de comunicação dos produtos de limpeza e da preocupação com a saúde e bem-estar ficando ainda mais fortes.
“Quando se trata de construção de marcas, nós vivemos a era do impacto e isso demanda iniciativas ESG das marcas, que devem ser estratégicas para minimizar os impactos negativos e maximizar os impactos positivos gerados pelas marcas. E a comunicação é uma importante aliada na estratégia de ESG das marcas, pois, além de ser educativa para a sociedade em geral, ela também promove o engajamento interno e reforça a vocação da marca”, comenta Raquel Messias, Chief Strategy officer da Lew’Lara\TBWA.
Entre os setores que mais cresceram com relação à medição de 2022, estão telecom, personal care, limpeza, varejo e bancos.
“Uma boa percepção sobre a atuação ESG de uma marca é aquela que traz algo positivo para o mundo segundo o ponto de vista das pessoas que a seguem. Não existe uma boa percepção ESG sem ações concretas, mas o resultado final tem influências que vão muito além das ações em si e dos relatórios anuais”, diz Cesar Ortiz, da DCode.
Bem avaliadas
Entre as marcas mais bem avaliadas na edição 2023 do estudo, estão Colgate, Coca-Cola, Google, Havaianas, Natura, Nestlé, Nubank, O Boticário, Samsung e Ypê, listadas em ordem alfabética.
A percepção entre os pilares é similar na maioria das marcas. E, mesmo entre as líderes, fica claro o desafio em fortalecer uma estratégia consistente nos pilares ESG, considerando o espaço de construção e desenvolvimento dos pilares na mente dos consumidores. As marcas precisam agir e comunicar mais, pois os consumidores ainda têm dificuldade em associar as marcas aos pilares ESG.
“Viveremos em um mundo onde não existirá mais marca forte sem os pilares ESG vivos e intrínsecos às estratégias de comunicação das organizações. E a forma como uma marca pode alavancar seu posicionamento em relação aos pilares ESG será o pulo do gato”, destaca Raquel.
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