A evolução dos serviços integrados na atividade varejista vai atropelar o que seria o desenvolvimento natural dessa estratégia.
Do lado da demanda está acontecendo uma rápida mutação de hábitos dos consumidores. Cada vez mais, eles preferem usar do que ter. Vejam as soluções disruptivas envolvendo veículos, hotéis e até mesmo roupas.
Do lado da demanda, ou o varejo se mobiliza para integrar alternativas de serviços aos seus negócios atuais ou irá assistir empresas mais inovadoras, de todos os segmentos, ocupando espaços no mercado para oferecer soluções aos consumidores. Como algumas indústrias automobilísticas, do setor financeiro, seguros ou antigos pure players já vêm fazendo. BMW, GM, Porto Seguro, Sherwin Williams e Amazon estão aí para confirmar.
Trata-se de um jogo que estará sendo jogado em outros campos e circunstâncias.
O varejo tradicional tem a vantagem estratégica da relação direta histórica e o conhecimento diariamente atualizado sobre hábitos, atitudes e preferências dos atuais Omniconsumidores. Mas tem contra si a necessidade da mudança estratégica e cultural para absorver os novos e diferentes papéis envolvidos em prestar serviços integrados com produtos, gerando soluções.
Poucas organizações tradicionais de varejo estão alinhadas com essa nova realidade.
Merecem destaque El Corte Inglés, na Espanha, com seus negócios de Agência de Viagens, Restaurantes, Operadora Celular, entre muitos outros, e Sonae, em Portugal, com restaurantes, serviços óticos, academias, clínicas médicas, de tratamento de beleza e outros mais. Talvez sejam os dois casos mais emblemáticos a ser considerados.
Nas duas situações, optaram estrategicamente em concentrar suas operações em seus mercados geográficos de origem e usar sua liderança e conhecimento para expandir sua atuação para além dos formatos de lojas, canais e setores de atuação no varejo, investindo em serviços integrados ou não aos seus negócios tradicionais.
Movimento parecido com o feito pela Tesco, na Inglaterra, que ampliou sua atuação para agência de viagens, telefonia, financeiros e outros, assim como no Chile, com os serviços também de viagens, telefonia e financeiros da Falabella-Sodimac.
Em todos esses casos houve, num primeiro momento, concentração e diversificação de formatos de lojas, marcas, segmentos, categorias de produtos, canais e negócios num mesmo mercado geográfico. Posteriormente, foi ampliada a atuação para outros países e áreas geográficas.
Diferente do que fez a Amazon que, nascida digital, ampliou rapidamente sua atuação geográfica dentro do mesmo modelo de negócio, ao mesmo tempo que expandia, em várias direções ao mesmo tempo, incluindo, mais recentemente, sua entrada na área de serviços com a Amazon Personal Services.
Assim como a Apple, que também nasceu digital, expandiu estrategicamente seu modelo, com diversificação de produtos, canais, negócios e serviços, incluindo treinamento, orientação, manutenção e assistência técnica na sua oferta.
Conclusão
- Incorporar serviços no escopo estratégico de negócios para o varejo se tornou imperativo, pois a simples revenda de produtos, marcas nacionais ou próprias, não importa o canal, será cada vez mais competitiva e menos rentável;
- O varejo tem a seu favor o conhecimento contínuo e atualizado sobre hábitos, atitudes e expectativas do Omniconsumidor, especialmente quando opera de forma integrada os diversos canais de vendas, relacionamento e promoções;
- O varejo tem contra si, no desenvolvimento estratético dos negócios de serviços e soluções, a mudança cultural implícita na diferença entre simples compra e venda de produtos e tudo que significa admnistrar um negócio ainda mais intensivo e envolvido com pessoas, produzindo, entregando, instalando, operando e mantendo o produto ou serviço comercializado;
- Os varejistas nascidos digitais têm cultura e modelos de negócios mais plural e abertos para mais rapidamente incorporar serviços e soluções em sua atuação estratégica;
- Será crescente a participação dos serviços nas receitas e nos resultados das operações locais ou globais de varejo.
Nota:
No próximo dia 13 de Janeiro, no primeiro dia da NRF Big Show em Nova York, o Grupo GS& e Ebeltoft estarão apresentando um painel no evento focando a evolução e perspectivas do tema Services@Retail, com o primeiro estudo global sobre o assunto sendo disponibilizado a partir do dia 7 de Fevereiro para download gratuito em Português e Inglês. A apresentação será complementada com a participação do Grupo Sonae de Portugal mostrando suas várias iniciativas nas áreas de desenvolvimento de serviços integrados com suas atividades tradicionais de varejo.
