O trademarketig pode ser definido como um conjunto de estratégias B2B (business to business) que busca desenvolver e melhorar a relação com os canais de vendas. Dentre os principais objetivos dessa prática, podemos destacar a otimização da presença e a visibilidade dos produtos nos pontos de venda físico e digital, impulsionando as vendas e criando de uma experiência de compra memorável para os clientes, bem como o fortalecimento das relações entre fabricantes e varejistas, o que se transforma em uma peça-chave na dinâmica comercial contemporânea.
Ao contrário da indústria, cujos concorrentes estão sempre a uma prateleira de distância, o varejo demorou a sentir a necessidade de investir no trademarketing. Enquanto para a indústria a busca por diferenciação e atenção do shopper é uma questão de sobrevivência, o varejo, em meio a um cenário cada vez mais competitivo, viu a emergência do trade como uma necessidade vital para sua evolução.
Embora o trade tenha conquistado espaço nas redes varejistas, muitos ainda não reconhecem plenamente sua capacidade como ferramenta estratégica de crescimento em colaboração com os fornecedores.
O tradicional enfoque transacional do varejo, em busca das melhores condições de compra e venda, historicamente via a verba de trademarketing como mero instrumento para equilibrar resultados. Recentemente, entretanto, os varejistas perceberam que um trade bem elaborado, fundamentado em ações estratégicas planejadas com os fornecedores, não apenas compensa resultados, mas também impulsiona as vendas de forma significativa.
Dessa maneira, este artigo explora a evolução do trademarketing no varejo para um enfoque mais estratégico, em que a profissionalização é impulsionada pela análise de dados, gestão eficiente, personalização e pela transparência na interação com a indústria.
Profissionalização do trademarketing no varejo
Não é novidade que o trademarketing está passando por constante evolução no universo varejista, principalmente nas empresas modernas. A profissionalização desse campo implica em uma equipe dedicada e qualificada, softwares eficientes de gestão, além de uma mudança de abordagem, priorizando estratégias estudadas e orientadas por processos e mapeamento das oportunidades, bem como o uso de dados em detrimento de práticas operacionais.
Mapeamento das oportunidades
Antes de mais nada, é necessário analisar e precificar as oportunidades do varejo, pois isso proporciona controle sobre o inventário dos ativos de trade, ou seja, a quantidade de pontos comercializáveis dentro do PDV e no digital da empresa. Após essa etapa de apuração, é fundamental construir um calendário de ações de trademarketing anuais com as principais datas sazonais do varejo.
Personalização das ações de trade
O próximo passo é conectar os ativos de trade, o calendário sazonal, os dados do comportamento do consumidor e as tendências do mercado com os fornecedores corretos. Após encontrar os parceiros ideais é importante apresentar um plano estratégico personalizado, considerando também os principais lançamentos de produtos e oportunidades da indústria.
Dessa maneira, a construção do JBP (Joint Business Plan ou Plano de Negócios em Conjunto) é uma prática que auxilia tanto o varejo como a indústria a desenvolver táticas compartilhadas que impulsionam o desempenho mútuo de vendas.
Transparência na relação com a indústria
Nesse sentido, a transparência do varejo é peça-chave para estabelecer relações sólidas com a indústria. Empresas que compartilham informações sobre suas práticas e objetivos tornam-se parceiras mais confiáveis. Além disso, o envio de evidências de execuções do que foi negociado é fundamental para sustentar a parceria, além de tornar o ambiente cada vez mais colaborativo.
O uso de tecnologia é fundamental
O uso da tecnologia para uma relação mais transparente se torna indispensável. Contar com o suporte de softwares que auxiliam a tomada de decisão é essencial.
É muito comum, por exemplo, que os varejistas não tenham uma visão global da quantidade de pontos promocionais e áreas que podem ser negociadas com a indústria. Ou muitos acabam fazendo a gestão em planilhas que não permitem um controle automatizado, que não comprovam a execução ao fornecedor e, ainda, causam overbooking.
Fernanda Dalben é diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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