Mais de 4,50 bilhões de pessoas estão nas redes sociais globalmente e, de acordo com os dados do Statista, a projeção é que até 2027 esse número chegue a 5,85 bilhões. A influência de redes como Instagram, Facebook, Twitter e mais recentemente o TikTok é inegável, e dificilmente elas terão o mesmo destino que o Orkut, mas nem por isso há espaço para comemorações.
Tirando o TikTok, todas as demais foram construídas pelos millennials, empenhados em desenvolver uma marca pessoal, alcançar visibilidade e conquistar seguidores, milhões deles.
A aspiração se realizou, mas o sonho agora é outro. A geração Z, pessoas nascidas entre 1981 e 1995, está trilhando o caminho inverso, interessada cada vez mais em autenticidade, espontaneidade, anonimato e comunidade.
Impulsionando plataformas como o BeReal, que cresceu 315% no começo deste ano, estão dispostos a dar um ultimato às métricas públicas, exposição e algoritmos instáveis. Em outras palavras, eles estão reivindicando controle.
Onde sua marca entra nessa conversa? Para se conectar com os consumidores, e por consequência vender, ela deve estar onde o público está.
Curtidas vazias, carrinhos abandonados
As pessoas estão afogadas em conteúdo e, enquanto consumidoras, mais dispersas. Em termos de negócio, métricas, como número de seguidores, passaram a ser uma grande distração para marcas extraírem todo o potencial da internet. Para se ter uma ideia, por exemplo, no top 50 global do Instagram, divulgado em um report recente do Hubspot, apenas 9 contas são de marcas, e embora todas possuam mais de 100 milhões de seguidores, o engajamento é baixo.
É importante entender que o número de seguidores e curtidas não é útil se não for convertido em receita, feedbacks valiosos e relacionamento. O próprio Instagram admite que muitas contas nem são mais ativas, sem mencionar os perfis que compram seguidores.
O breve diagnóstico nos leva a um cenário online que pode melhorar, principalmente no que se refere à venda, que deve sempre se tratar de relacionamento, não de um monólogo.
Esse é um ponto que reforça o potencial de se conectar de maneira mais micro, focando na fidelização, algo que é favorecido quando se está em um contexto de comunidade. Aliás, a fidelização é um ativo importante. De acordo com um estudo de Harvard, vender para um novo cliente custa de 5 a 25 vezes mais do que vender para alguém que já é seu cliente.
Qual estratégia utilizar, então? A próxima geração de aplicativos tem a resposta. Por isso, é importante acompanhar os movimentos de perto. Por exemplo, o Geneva é um app muito utilizado pela geração Z e permite a criação de salas que tratam de diferentes temas, crescendo atento às mudanças de comportamento. O app foca em ajudar a criar conexões profundas, fortalecendo laços e criando um diálogo. Tudo isso a partir de comunidades.
Por que investir na criação de comunidades
Creators, os maiores especialistas na criação de comunidades, já estão vendo o potencial das redes intimistas e criando seus perfis, principalmente aqueles que fazem parte da “Gen Z”.
No app Geneva, tiktokers já começaram a criar comunidades com diferentes assuntos, de carreiras a namoro, até temas mais específicos, como mulheres que estão morando ou se mudando para Londres. Este último já possui cerca de 7 mil membros.
Considerando a mesma dinâmica, as marcas podem se inserir na vida dos consumidores de maneira inédita, deixando de criar um público para criar uma comunidade. Mesmo que essa fosse, lá atrás, a lógica difundida nas redes sociais, a estrutura das plataformas dificultava essa proximidade.
Embora empresas como Nike consigam manter comunidades engajadas no Facebook, cultivar um senso comunitário geral sempre foi um desafio.
A própria ideia de audiência e seguidores entrega os pontos: a marca está falando enquanto os consumidores estão ouvindo, passivos. A ideia que muda o jogo aqui é levar o conceito de comunidade a sério, e isso não significa quebrar o microfone, mas sim compartilhá-lo, mudando a mentalidade de monólogo para diálogo, eliminando a comunicação “de cima para baixo”.
O senso de pertencimento das comunidades é uma ferramenta poderosa para gerar fidelidade. Um bom exemplo é o da empresa de cosméticos Glossier, que nasceu a partir de um blog e hoje possui um valuation de US$ 1,8 bilhão. Entendendo a força de uma comunidade desde 2014, sua estratégia para criar e fortalecer vínculos foi refinada.
Embora a ideia de transformar cliente em representante da marca não seja uma tática nova no varejo, a tecnologia elevou seu potencial de sucesso e a Glossier soube aproveitar muito bem. Além de selecionar “superfãs” apaixonados para se tornarem representantes nas redes sociais, ela gera prova social em escala por meio de hashtags, cria campanhas desenvolvidas pela própria comunidade e, principalmente, recebe feedbacks detalhados sobre os produtos rapidamente.
Olhe como um post perguntando sobre o “hidratante ideal” chega a receber 300 comentários atenciosos da base de fãs, oferecendo perspectivas sobre publicidade, embalagem e textura.
Resumindo, investir na criação de comunidades para criar essa conexão mais profunda e “igualitária” é benéfico tanto do ponto de vista comercial quanto da construção de marca. Ao incorporar os feedbacks, a empresa se dispõe a ouvir seus clientes, entender o seu cliente ideal (ICP – Ideal Customer Profile), aumentando o potencial de vendas e fortalecendo o relacionamento.
O consumidor deixa para trás a sensação de que está somente comprando para se ver como um colaborador ativo, que faz parte de um estilo de vida e não apenas consome um simples produto. Essa é a lógica por trás do sucesso: valores e interesses compartilhados, em que comprar deixa de ser uma simples transação monetária. Afinal, a Glossier não vende maquiagem, mas, sim, autoconfiança.
Não é mais sobre o produto, a marca, e nem mesmo os integrantes da comunidade, mas, sim, sobre motivações e interesses em comum.
Logo, para quem toca um negócio é importante entender a importância de criar comunidades para a construção de relacionamentos genuínos e, para isso, é fundamental acompanhar as redes sociais que vêm emergindo, assim como as estratégias mais adequadas para cada uma, para identificar qual tem mais fit com o seu negócio.
No fundo, no fundo, tudo se trata de acompanhar as tendências do comportamento do consumidor, já que ele sempre deve ser o guia estratégico de qualquer empresa.
Alfredo Soares é cofundador e mentor do G4 Educação e presidente da Loja Integrada.
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