Quando pergunto para um empresário quem é o público dele e ouço: “a gente atende todo mundo”, eu já sei duas coisas. Primeiro, ele acredita que ampliar o leque vai aumentar as vendas. Segundo, ele ainda não entendeu como o mercado atual funciona.
A ideia de ser “para todos” pode parecer lógica à primeira vista. Afinal, quanto mais gente você tenta atingir, maior deveria ser o potencial de vendas, certo? Errado. O que acontece, na prática, é exatamente o oposto: você se torna invisível.
O mercado atual não premia amplitude, premia relevância. E, para ser relevante, você precisa ser específico.
Pensa em qualquer marca forte hoje. Qualquer uma: Apple, Harley-Davidson, O Boticário, Red Bull, Nubank. Nenhuma delas é “para todos”. Elas têm um ponto de vista, uma estética, uma linguagem, uma proposta de valor que agrada alguns e afasta outros. E é exatamente por isso que funcionam — porque falam com clareza para alguém, e esse alguém escuta.
Já quem tenta agradar geral… acaba sendo mais do mesmo.
E aqui entra um ponto crucial: o que era uma “estratégia de abrangência” no passado virou uma armadilha no presente. A competição mudou. Hoje, você concorre com marketplaces, redes sociais, influenciadores, Inteligência Artificial e algoritmos. E, nesse jogo, só se destaca quem sabe exatamente com quem está falando.
Veja o exemplo do We Coffee, uma cafeteria que criou toda sua marca com foco na geração Z. Tudo ali foi desenhado para esse público: da arquitetura instagramável ao cardápio colorido, passando pelo branding carregado de estilo. O resultado? Uma legião de fãs, não só clientes. Gente que posta, que volta, que fala da marca. Isso é o que acontece quando você escolhe um público com coragem e profundidade.
Agora, pense naquele negócio que tenta ser tudo. Vende roupa, eletrônico, cosmético, decoração, papelaria, café, massagem e, se bobear, até curso online. Quem é o público? “Todo mundo.” O que ele é? Nada. Só mais um tentando existir.
O problema não está só em ser genérico. Está em não ter foco suficiente pra criar conexão. E, se não há conexão, não há fidelidade, não há margem, não há marca.
Posicionar-se é uma escolha estratégica. É escolher quem você quer atrair — e, por consequência, quem está disposto a pagar mais por aquilo que você oferece. É entender que, ao excluir, você valoriza. Que, ao afunilar, você fortalece.
Portanto, pare de tentar agradar todos. Escolha o seu “alguém”.
E, se tiver coragem, responda agora: quem é o cliente que você diria “isso aqui não é pra você”?
Porque, se você ainda não sabe, talvez ainda não tenha entendido o valor real que sua marca entrega.
E, enquanto isso não estiver claro, seu negócio vai continuar nesse lugar morno: grande demais pra ser nichado, pequeno demais pra ser lembrado.
Caio Camargo é especialista em inovação no varejo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
