O termo retail media ganhou espaço rápido nas discussões de marketing. Em poucos anos, saiu de um experimento em e-commerce para se tornar um novo centro de receita para varejistas no mundo todo. O retail media consolidou-se globalmente como a “terceira onda” da publicidade digital, com projeções da eMarketer e da Criteo indicando que o mercado mundial deve atingir US$ 179,5 bilhões em 2025, representando cerca de 23% de todo o investimento em mídia digital no planeta.
No Brasil, o setor acompanha essa aceleração com números robustos: segundo o estudo Digital AdSpend 2025, ano-base 2024, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, o retail media movimentou R$ 3,5 bilhões no País, registrando uma expansão de 41% em relação ao ano anterior, um ritmo de crescimento significativamente superior à média do mercado publicitário geral.
As marcas estão cada vez mais incorporando o retail media em seus planejamentos, reconhecendo-o como um dos canais de maior retorno e proximidade com o momento de decisão de compra. No Brasil, segundo a MMA, quase 70% das marcas pretendem investir nesse formato nos próximos 12 meses, e 36% já destinam entre 6% e 10% de seus orçamentos a esse canal. Outro levantamento da Neogrid mostra que 64% das grandes empresas brasileiras já utilizam retail media em suas estratégias, enquanto multinacionais como a Unilever Brasil já estruturaram áreas dedicadas à disciplina, integrando-a ao seu modelo global de mídia.
Esses dados confirmam que o retail media deixou de ser tendência e passou a ser parte essencial dos planejamentos de marketing e mídia das principais marcas atuantes no País.
O novo papel das lojas físicas
A loja física faz parte de jornadas de compra cada vez menos lineares, em que o consumidor pesquisa online, visita a loja, volta para o digital, compara preços e, eventualmente, retorna ao PDV para adquirir o produto.
Sobretudo depois da pandemia, ela deixou de ser vista apenas como lugar de transação e passou a ser tratada como um espaço de experimentação de produtos e consumo de serviços atrelados a esses produtos.
Enquanto o on-site (site e app do varejista) já está mais maduro do ponto de vista de oferta e mensuração, o in-store ainda está em fase de organização, teste de modelos e padronização de métricas. Justamente por isso, o potencial de crescimento é grande.
Retail media in-store
O potencial do retail media in-store representa o que especialistas convencionaram chamar de “a última fronteira” da publicidade contextual, convertendo o ponto de venda físico em um veículo de mídia de alta performance.
Globalmente, embora o digital ainda concentre o maior volume de investimento, o segmento físico é o que apresenta a maior aceleração proporcional; projeções da BCG (Boston Consulting Group) e do IAB Europe indicam que a receita de mídia nas lojas físicas pode saltar de aproximadamente US$ 58 bilhões, em 2022, para US$ 138 bilhões até 2027, superando o ritmo de crescimento do inventário online, à medida que as marcas buscam impactar o consumidor no “momento zero” da decisão.
No Brasil, esse movimento ganha contornos estratégicos específicos: enquanto o investimento total em retail media atingiu R$ 3,8 bilhões em 2024 (segundo o IAB Brasil / Digital AdSpend), a fatia destinada ao in-store ainda é subpenetrada, se comparada ao e-commerce, apesar de 80% a 90% das vendas totais do varejo brasileiro ainda ocorrerem em lojas físicas (SBVC/NielsenIQ).
Essa assimetria revela uma oportunidade massiva de monetização para varejistas nacionais que, ao digitalizarem seus PDVs com telas e áudio inteligente, passam a oferecer às indústrias métricas de conversão em tempo real e margens de lucro que, de acordo com a McKinsey & Company, podem atingir entre 70% e 90%, redefinindo a economia do setor.
Retail media in-store é OOH?
Entendendo que a mídia OOH conecta marcas às pessoas em suas jornadas fora de casa, é possível afirmar que o retail media in-store é uma extensão natural desse ecossistema. Afinal, visitar um supermercado, farmácia ou loja de conveniência faz parte da rotina semanal da maioria das pessoas.
Quando olhamos para esse cenário sob a ótica da publicidade fora de casa, a pergunta “retail media in-store é OOH?” deixa de ser apenas provocativa e passa a ser prática. No Brasil, o OOH tradicional sempre esteve associado a vias públicas, com painéis de grande formato e mobiliário urbano, transporte, como metrô, trens, ônibus e seus terminais, aeroportos, com mídia em áreas de circulação e embarque, além de mídia de bordo, shoppings e elevadores em prédios comerciais e residenciais.
O que começa a surgir agora é uma camada adicional: ambientes de autocuidado, saúde, bem-estar e consumo diário – clínicas, academias, farmácias, supermercados, lojas de conveniência, postos de serviço e outros estabelecimentos comerciais – que passam a ser equipados com telas e sistemas de comunicação próprios. Esses lugares não faziam parte do OOH tradicional; são, na prática, uma extensão de oportunidades que as marcas passam a ter para se conectar com as pessoas em suas jornadas fora de casa, muitas vezes no momento de decisão de compra (mercados, farmácias etc), ou pelo menos em territórios bem definidos, aumentando a chance de afinidade da mensagem com o contexto, como anúncios de suplementos alimentares em academias, ou de medicamentos em ambientes de espera de clínicas e hospitais.
A tese que se desenha é simples: quando conseguimos medir e qualificar a audiência desses espaços de forma padronizada, o retail media in-store passa a ser uma extensão natural do OOH.
Os corredores das lojas deixam de ser apenas locais de fluxo e passam a ser ambientes de mídia comparáveis ao restante do OOH, capazes de integrar planos de comunicação que começam na rua, passam pelos elevadores, seguem pelos shoppings e terminam, muitas vezes, na frente da gôndola.
Da loja como “ponto de venda” à loja como “ponto de mídia”
Durante décadas, a loja física foi tratada predominantemente como um ponto de venda: layout pensado para escoar produtos, promoções focadas em giro e comunicação restrita à sinalização de preço e oferta. O máximo de “mídia” que se via eram wobblers de categoria, cartazes pontuais e ações táticas.
O avanço do retail media muda essa lógica. À medida que surgem redes de telas em supermercados, farmácias, lojas de conveniência e outros estabelecimentos, a loja passa a comportar algo mais estruturado: um inventário de mídia com regras, formatos e audiências próprias.
Quando esse inventário é pensado de forma profissional, a pergunta deixa de ser “precisamos colocar telas na loja?” e passa a ser “como esse inventário se conecta ao restante da jornada OOH, com métricas que o mercado entenda?”
Métricas abertas: o ponto de encontro entre OOH e in-store
A resposta passa, necessariamente, pelas métricas. A integração entre OOH e retail media in-store só é possível quando rua e loja são descritas com a mesma linguagem.
Em termos práticos, isso significa tratar tanto um painel de grande formato em avenida quanto uma sequência de telas em corredor de supermercado a partir de conceitos comuns:
- alcance: número de pessoas únicas expostas
- frequência: número médio de contatos por pessoa em um período
- impactos: número de oportunidades potenciais de visualização de uma mensagem, calculado a partir do alcance e da frequência, além do tempo médio de permanência das pessoas nos ambientes.
A tecnologia usada para medir pode variar, de câmeras com IA, sensores de presença, a dados de mobilidade e dados do próprio varejista (first-party data), mas o resultado precisa ser traduzido para o mercado dentro de uma metodologia clara e replicável.
Quando isso acontece, algo importante se destrava:
- um plano que combine OOH tradicional e in-store deixa de ser um “soma de mundos diferentes” e passa a ser um único raciocínio de mídia fora de casa, em que o consumidor é acompanhado da rua até a gôndola, com parâmetros comuns;
- a discussão de preço migra de “quanto custa o spot” para “quanto custa o impacto qualificado naquele contexto”, com CPMs comparáveis entre formatos;
- Atribuição: o debate sobre performance pode evoluir, conectando exposição na loja a indicadores de sell-out, sem perder a referência do que acontece na rua.
Em síntese, métricas abertas são a língua franca entre OOH e retail media in-store. Sem elas, a integração vira promessa. Com elas, vira produto.
Quando a loja entra nas mesmas plataformas de compra de OOH
Uma vez que corredores, filas e áreas de circulação nas lojas passam a ser medidos e descritos com o mesmo rigor que o OOH tradicional, surge a possibilidade mais transformadora: colocar esse inventário à disposição do mercado nas mesmas plataformas em que o OOH já é comprado.
Na prática, isso significa que as agências não precisam de processos paralelos para negociar mídia in- store, permitindo que esse inventário possa ser acessado nos mesmos ambientes em que se planejam painéis, mobiliário urbano, shoppings e elevadores. Um mesmo plano pode reservar impressões em uma avenida de grande fluxo e, na mesma lógica, reservar impactos em corredores de supermercado ou áreas de espera em farmácias.
Do ponto de vista do comprador, o ganho é imediato. A complexidade de lidar com múltiplos fornecedores, formatos e metodologias cede espaço à simplicidade de uma jornada de compra unificada, em que o critério é audiência e contexto.
Para o varejista e para o operador de retail media, o benefício é igualmente claro: os espaços deixam de depender apenas de negociações diretas ou verbas táticas e passam a disputar lugar em planos estruturados de OOH e de brand building, com potencial de recorrência e escala.
É aqui que a frase ganha corpo: os corredores das lojas tornam-se, de fato, ambientes relevantes de mídia, não porque alguém decidiu chamá-los assim, mas porque estão integrados onde a mídia é efetivamente planejada e comprada.
O que muda para varejistas, exibidores e marcas
Quando retail media in-store é tratado como extensão natural do OOH, três movimentos acontecem ao mesmo tempo:
- Varejistas passam a olhar para suas lojas como ativos de mídia com valor mensurável, capaz de atrair investimentos de trade e de branding. A conversa com a indústria deixa de ser apenas sobre espaço em gôndola e passa a incluir planos de mídia com dados de audiência, impactos e contexto.
- Exibidores de OOH ampliam o mapa de presença. Shoppings e elevadores deixam de ser os únicos ambientes indoor estruturados; pontos de autocuidado, saúde, bem-estar e consumo cotidiano entram no radar como extensões naturais da jornada fora de casa.
- Marcas e agências podem construir narrativas mais consistentes. A mesma campanha pode acompanhar o consumidor da avenida ao estacionamento, do elevador ao corredor, da gôndola ao pós-compra, sem precisar “trocar de idioma” a cada etapa do plano.
No fundo, todos ganham exatamente o que mais falta em ambientes em crescimento rápido: clareza e comparabilidade.
Conclusão: quando a loja entra de vez no universo de OOH
Responder à pergunta “retail media in-store é OOH?” exige menos polêmica e mais pragmatismo.
Se considerarmos OOH como tudo aquilo que impacta as pessoas enquanto elas estão fora de casa, a resposta tende a ser afirmativa, desde que as lojas físicas sejam tratadas com o mesmo rigor de medição, padronização e integração aplicado ao OOH tradicional.
Quando isso acontece, os corredores, as filas e as áreas de espera deixam de ser vistos como espaços “neutros” e passam a ser entendidos como ambientes de mídia qualificados, com audiência medida, valor atribuído e presença real nos planos.
Nesse cenário, retail media in store deixa de ser um apêndice do varejo e passa a ser, de fato, a oportunidade de impacto mais próxima da decisão de compra dentro de um ecossistema OOH ampliado. E é justamente aí que está o maior potencial de crescimento para os próximos anos.
Joaquim Lopes Jr. é CEO da 4yousee.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
